ホワイトペーパーを活用したリード獲得戦略！作成手順と成功事例から学ぶ活用法

ホワイトペーパーはリード（見込み顧客）を獲得するために有効といわれるマーケティング手法です。顧客にとって役立つ情報を届けつつ、商品・サービスを紹介し認知度を高められます。

しかし、リード獲得に効果的なホワイトペーパーを作る方法がわからない方も多いのではないでしょうか。

本記事では、ホワイトペーパーを作りたい方へ向けて、作成手順や事例をまじえた活用法、作成時の注意点を解説します。

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ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーは、ある特定のテーマについて掘り下げた情報をまとめた資料です。ここでは、ホワイトペーパーと営業資料との違いや具体的な活用例を見ていきましょう。

ホワイトペーパーと営業資料との違い

ホワイトペーパーは、顧客の課題や疑問を解決する情報をまとめたものです。導入事例や商品の比較など、商品・サービスの理解度を高めることに重きを置いています。

営業資料は、自社の製品やサービスを顧客に購入してもらう目的で作られた資料です。特定の商品についてのカタログや、サービスのプラン料金一覧などが挙げられます。

ホワイトペーパーと営業資料は一見似てるように感じますが、実際は明確な違いがあります。ホワイトペーパーのほうがより顧客の心理に寄り添ったものと言えるでしょう。

コンサルタント毛利

ホワイトペーパーは、顧客の課題解決を第一に考えたコンテンツです。営業資料との違いを理解し、効果的に活用しましょう！

ホワイトペーパーの具体例と活用シーン

ホワイトペーパーの具体例と活用シーンを紹介します。

ホワイトペーパーがリード獲得に有効な理由

ホワイトペーパーは、顧客との信頼関係を築くきっかけとなり、リード獲得に有効です。BtoBマーケティングにおける重要性や、活用法もあわせて見ていきましょう。

BtoBマーケティングでの重要性

ホワイトペーパーはBtoBマーケティングにおいて重要な役割を果たします。業界のトレンドや専門的な知識を届けるのがホワイトペーパーです。1つの課題に対する解決策が書かれているものもあり、悩んでいる顧客にとっては宝箱のようなものです。

ホワイトペーパーで専門性の高さやサービスの良さをアピールできれば、興味や購買意欲が高まるため、質の良いリード獲得につながります。

また、成約までの時間が長いBtoBでは情報提供を続けるのも大切です。ホワイトペーパーのダウンロードだけでは、顧客の関心が消えてしまうかもしれません。適度なコンタクトで顧客との関係を築いていきましょう。

顧客の課題解決による信頼構築

顧客が抱える課題を解決に導くホワイトペーパーは、顧客からの信頼を得るきっかけとなります。

例えば、同じようなスペック・価格の商品が複数あるとします。このとき、商品の選択と購入を後押しするのは、企業への安心感や信頼感の強さです。

ホワイトペーパーを通じて、ユーザーが求めている情報を示せれば「この会社は自社の問題解決を助けてくれそうだ」という印象を持ってもらえます。

顧客の悩みを解決してくれるホワイトペーパーが、強い信頼構築を助けてくれるのです。

コンサルタント毛利

ホワイトペーパーは、顧客の課題解決を通じて信頼を築く最強のツールです。顧客視点を大切にしましょう！

リード獲得に直結する活用法

リード獲得に直結するホワイトペーパーの活用法はいくつもあります。

• 資料のダウンロードサイトに登録する
• ウェビナーの参加特典として配布する
• オウンドメディアの関連記事とつなげる
• 企業のSNSでホワイトペーパーを紹介する
• 自社サイトの目立つ場所にダウンロードページを設ける

いくつものチャネルを活用すれば、ホワイトペーパーの認知が上がり、リードの獲得がさらに効率的になります。それぞれのチャネルの特性をつかみ活用していきましょう。

効果的なホワイトペーパーの作成手順

ここからは、ホワイトペーパーの効果を高める作成手順について見ていきましょう。

ターゲット顧客と目的の明確化

効果的なホワイトペーパーを作成するには、まず、誰に何を伝えるかを明確にしましょう。

情報を届けたいターゲット顧客を設定し、課題やニーズを分析します。どのような情報を伝え顧客にどんな行動をうながすのか、ホワイトペーパーの目的をはっきりさせれば、全体の構成や内容がぶれません。

例えば、小規模店舗向けの在庫管理システムを開発する企業がホワイトペーパーを作成する場合、ターゲット顧客は「小規模店舗のオーナー」です。ホワイトペーパーの目的は「在庫システムの必要性を感じ、導入を検討してもらう」となります。

ターゲット顧客と目的が決まっているホワイトペーパーは目を通してもらいやすく、リード獲得に役立ちます。

テーマ選定とテンプレートの活用

次に、ターゲット顧客の関心を引きやすいテーマ選定です。ターゲット顧客を作り込み、悩みや解決にいたるまでの行動プロセスも想定すると、テーマも明確になり、ホワイトペーパーに盛り込む内容が決まります。

作成時は、テンプレートを活用すると作業効率がアップします。

ホワイトペーパーのテンプレートの基本構成は以下のとおりです。

• 表紙
• 資料の概要や目的
• 目次
• 本文
• 製品の紹介
• 会社の概要や問い合わせ先

これらは必須事項なので、必ず盛り込むようにしましょう。

ダウンロードページの作成と資料設置の工夫

ホワイトペーパーが完成したら、ダウンロードするためのページを作ります。

まず、ダウンロードページは見やすさを重視しましょう。シンプルなデザインで、ダウンロードまでの視線を誘導するレイアウトが理想的です。氏名やメールアドレスなど、フォームでの入力を要する項目は極力減らすと、顧客がダウンロードしやすくなります。

「どんな資料なのか」「この資料でどういった課題が解決するのか」といった、顧客のメリットを提示するのも大切です。さらに、配布している資料のサンプルページや、過去にダウンロードした人の声を掲載すると、より顧客の興味が高まります。

コンサルタント毛利

ダウンロードページは顧客の視点を意識し、シンプルかつ魅力的な設計を心掛けましょう。

視覚的に魅力的なデザインの作成

視覚的に魅力的なデザインは、ホワイトペーパーの効果を高めてくれます。テンプレートを使ったとしても、顧客の目を引くデザインでなければ最後まで読んでもらえないかもしれません。

例えば、使用する色は全体の統一感を出すため、3～4色程度に留めます。フォントの色や大きさ、行間隔や文字間隔にも気を配り、読みづらさを取り除くのも大切です。

ある程度余白を作って視認性を高めたり、図や表を加えてわかりやすくしたりすると、より良いホワイトペーパーに仕上がります。顧客が情報をつかみやすいかを基準に、デザインを考えていきましょう。

ホワイトペーパーを活用したリード獲得施策

リード獲得に向けたホワイトペーパーの活用にはどのようなものがあるのでしょうか。本章では具体的な施策について紹介していきます。

集客チャネルとしてのダウンロードページの最適化

顧客がスムーズにホワイトペーパーを入手できるよう、ダウンロードページを最適化しましょう。

まず、ホワイトペーパーの内容がひと目でわかるようにします。ターゲットの課題を盛り込んだタイトルや説明文、目を引く表紙の画像などがあると効果的です。また、ダウンロード前の入力フォームをできるかぎり簡単にし、顧客の手間を減らしましょう。

最近はスマートフォンからのアクセスが増えているため、使うデバイスを選ばないダウンロードページを意識しなければなりません。誰もが使いやすいダウンロードページに最適化しましょう。

企業担当者に響くプロモーション施策

ホワイトペーパーを活用したリード獲得施策では、企業担当者に響くプロモーション施策が重要です。

「これは自社のための情報だ」と感じてもらえるプロモーションを実施しましょう。

たとえば、企業のセキュリティ部門がターゲット顧客の場合、最新のサイバー攻撃のリスクや対策についてまとめたホワイトペーパーが関心をひきます。信頼性の高い統計データや、サービスの導入事例を掲載し、セキュリティ対策に最適なサービスを提案すると、顧客の印象に残りやすいです。

ホワイトペーパーの内容を要約した資料や動画を、Webサイトやメールで配信するのも手です。短い時間でホワイトペーパーの内容をつかめるため、顧客の手をわずらわせません。

コンサルタント毛利

ターゲットに響くホワイトペーパーは、信頼性の高いデータや具体的な事例で顧客の関心をつかみましょう！

ダウンロード後のフォローアップとナーチャリング方法

ホワイトペーパーをダウンロードしてくれた顧客へのフォローアップと、ナーチャリングも大切です。

ダウンロード後はすぐに感謝のメールを送ります。自動返信にしておくと抜けもれがありません。メールにはホワイトペーパーに関係するコラム記事やセミナーのリンクなどを加えると、顧客の関心や興味が持続します。

また、メールマガジンで定期的に情報を提供すると、顧客との接点が消えることなく、信頼感につながります。丁寧なフォローアップとナーチャリングは、顧客との長期的な関係づくりに効果的です。

成功事例から学ぶホワイトペーパーの活用法

本章では、成功事例からホワイトペーパーの活用法について学んでいきましょう。

ダウンロード数を最大化した企業の工夫

ITソリューションを提供するA社は、ホワイトペーパーのダウンロード数を最大化することに成功しました。

ターゲットとして設定したのは中小企業のIT担当者です。抱える課題をリサーチし、解決策を紹介する内容を作成しました。また、専門的な内容を視覚的にわかりやすく伝えるためにグラフや図解を使い、読者が直感的に理解しやすい構成を工夫しました。

また、ダウンロードページにも工夫をこらしています。フォームの入力項目を必要最低限に抑え、顧客の負担を減らしました。その結果、前年同月比でダウンロード数を150％増加させています。

リード獲得を実現した具体的な事例紹介

SaaS企業のB社は、新製品の公開に合わせてホワイトペーパーを作成し、リード獲得に成功しました。業界の最新トレンドをわかりやすくまとめた資料で、ターゲット顧客から高い関心が寄せられました。

また、顧客がアクションしやすい仕組みも作っています。ホワイトペーパーをウェビナー参加特典として配布したり、ホワイトペーパーの中に「無料トライアル」のリンクを設けたりして、購買意欲が高いリード獲得につながりました。

コンサルタント毛利

成功事例から学び、顧客が次のアクションを起こしやすい仕組みをホワイトペーパーに組み込みましょう。

BtoB企業が実施した成功施策とそのポイント

BtoB向けソリューションを提供するC社は、ホワイトペーパーを活用して見込み顧客の関心を集めました。業界の共通課題と解決策について、最新のデータや実際の成功事例をまじえて解説する内容です。

また、SNSや業界向けメディアを通じた発信で、ターゲット顧客へのリーチを強化しました。この取り組みが功を奏し、問い合わせ数50％増を実現し、成約数も大幅にアップしました。

顧客に響くホワイトペーパーを作成し、適切なチャネルから発信する重要性がわかります。

ホワイトペーパー作成時の注意点と課題

ホワイトペーパーを作るときは、営業資料との差別化や信頼性の担保、目的に応じた情報の更新を念頭に置きましょう。

営業資料との差別化と内容の質の向上

ホワイトペーパーは営業資料と差別化し、内容の質を上げましょう。

営業資料は製品やサービスの売り込みが目的ですが、ホワイトペーパーの目的は顧客の役に立つ情報の提供です。

そのため、ホワイトペーパーの内容は、正確なデータや分析に基づいたものでなければなりません。事例や利用者の声なども掲載すれば、ホワイトペーパーの信憑性が上がります。

また、ホワイトペーパーは専門用語を避け、わかりやすい言葉を使うようにしましょう。ターゲットとする顧客が専門的知識を持っているとは限らないからです。

知識がない人でも理解しやすい表現を使えば、離脱を抑えて顧客の満足度を上げられます。

顧客の信頼を損なわない資料作成方法

顧客の信頼を損なわない工夫も必要です。 例えば、資料に記載するデータは正確かつ最新のものでなければなりません。古いデータや根拠のない情報は、資料の信頼性を下げてしまいます。

また、専門用語はなるべく避け、誰でもわかる文章を心がけます。読む人すべてが業界に精通しているとは限らないからです。わかりづらい資料は離脱につながり、商品やサービスの良さが伝わりません。

信頼性の高いデータや専門家の意見を取り入れながら、顧客の悩みを解決に導くホワイトペーパーを作成しましょう。

コンサルタント毛利

最新データと分かりやすい表現で、信頼性の高いホワイトペーパーを作りましょう。

目的に応じた定期的な更新の重要性

目的に応じた定期的な更新も欠かせません。古い情報がホワイトペーパーにそのまま掲載されていると、顧客の信頼を失う可能性があるためです。

例えば、IT業界をはじめ変化の激しい業界では、日々新しい技術やサービスが生み出されています。それにともない、顧客のニーズも変化していくため、ホワイトペーパーの内容の更新が必要です。

統計データや事例、参考文献などを最新のものに更新したり、内容を補足したりして、情報の鮮度を保つように意識しましょう。

ホワイトペーパーでリード獲得まとめ

良質なリード獲得には、顧客のニーズを満たすホワイトペーパーが有効です。

営業資料のように商品やサービスのセールスではなく、顧客にとって有益な情報を届ける意識で作成します。

信頼性の高い情報を盛り込み、顧客の課題を解決するホワイトペーパーは顧客の印象に強く残ります。適度なフォローアップで関係性を深め、リード獲得につなげていきましょう。