BtoBビジネスにおけるWebサイトは、単なる企業紹介にとどまらず、営業支援やリード獲得を担う重要なマーケティング資産です。しかし、BtoCと比べて購買プロセスが複雑なため、設計・コンテンツ・導線すべてにおいて戦略的な構築が大切です。
BtoBサイトに必要な役割や設計思想を理解しないまま制作を進めると、成果につながらないリスクも高まります。
本記事では、BtoBサイト制作の基本概念から、成果を出すためのプロセスまで解説します。
最後まで読むことで、Webサイトを営業資産に変えるための実践的な視点が得られるでしょう。
- 戦略設計・SEO対策・AIO対策・コンテンツ制作・運用サポートまで、Webマーケティングを一貫支援
- 相談料無料！現状の課題や要望を丁寧にヒアリングし、最適な施策をご提案
- 施策実行後のアフタフォローも提供！改善要求にも柔軟に対応
コンテンツマーケティング資料を無料配布中
Web集客コンサルタント
川口凌
かわぐちりょう
SNS集客2年、SEO集客3年経験。 現在は、WINDOM株式会社で士業領域のSEO集客、そのほかさまざまなジャンルのSEOコンサルティングを担当。士業領域の集客なら川口にお任せ！結果が出るまで諦めずPDCAを回すがモットー
BtoBサイト制作における基本概念と目的は、以下のとおりです。
BtoBサイト制作とは、法人向けに製品やサービスを訴求するWebサイトを戦略的に設計・構築することです。顧客の意思決定に関わる複数の関係者に対して、適切な情報提供と信頼構築をおこなう必要があるため、BtoCサイトとは設計思想が異なります。
単なる会社案内ではなく、「営業活動のデジタル化」「リード獲得」「商談創出」など、ビジネス成果につながる仕組みをサイトに組み込むことが求められます。
BtoBとBtoCサイトの違いとは？
BtoBサイトとBtoCサイトでは、ターゲットユーザーの属性や購買行動、意思決定プロセスが異なります。BtoCサイトは個人消費者を対象とし、直感的・感情的な訴求が重視され、購入までのスピードも速い傾向です。
一方、BtoBサイトは、複数の関係者が関わる合議的な意思決定や、購入までの期間が長いという特性があります。
そのため、信頼性の高い情報発信、業務課題に寄り添った提案、豊富な実績や導入事例の提示が重要になります。加えて、製品・サービスの技術的な仕様や価格、導入プロセスなど、詳細な情報を段階的に伝える情報設計が必要です。BtoBサイトには、論理的な購買判断を促す構造が求められます。
BtoBサイトが果たす役割と目的
BtoBサイトの主な役割は、「見込み顧客との接点づくり」「営業活動の効率化」「信頼性の訴求」です。従来は営業担当者が担っていた情報提供や課題ヒアリングの一部をWebサイトが代替し、24時間365日、自社の価値を伝えるチャネルとして機能します。
ホワイトペーパーや導入事例のダウンロードを通じて、リード獲得につなげたり、ナーチャリングの起点となったりすることも可能です。
会社概要やビジョン、代表メッセージなどのコンテンツを通じて、企業としての信頼性を担保し、購買のハードルを下げる効果も期待されます。BtoBにおいては、「営業＋Web＝ハイブリッドな提案活動」が主流となりつつあり、Webサイトはその基盤となる重要な役割を担っています。
どのような企業がBtoBサイトを必要とするのか
BtoBサイトの必要性が高いのは、営業リソースが限られている中小企業や、製造業・ITサービス業など説明や比較が必要な商材を扱う企業です。また、業界内での競合が多く、自社の強みや技術力を効果的に伝える必要がある企業にも向いています。
全国またはグローバルに展開している企業では、遠隔地の顧客への訴求や採用活動の一環としてもBtoBサイトは大切です。
展示会や営業訪問などオフライン中心のアプローチから脱却し、オンラインでの接点づくりを強化したい企業にとって、BtoBサイトは営業を支えるデジタル資産として欠かせない存在です。
情報発信や問い合わせ獲得を自動化したい、受注までのプロセスを見直したいと考えている企業こそ、戦略的なサイト構築が求められます。
コンテンツマーケティング資料を無料配布中
成果を出すBtoBサイトの特徴は、以下のとおりです。
成果を出すBtoBサイトには共通した特徴があります。それは単なる見栄えの良さや情報量の多さではなく、ユーザー視点に立った情報設計と、購買行動に沿ったコンテンツ設計です。
訪問者が求める情報にすばやくたどり着ける構成やリードを獲得するためのCTA（Call To Action）の設置、営業フェーズを支援する資料提供機能など、すべてが戦略に基づいて設計されています。
このような構造を持つサイトは、リード創出から商談、さらには受注へとつながる確度の高いWebマーケティングを実現します。
顧客の意思決定プロセスに最適化された構成
BtoBの購買行動は、複数の意思決定者による合議制で進むことが多く、検討期間も長期化する傾向にあります。成果を出すBtoBサイトでは、ユーザーの検討フェーズごとに情報が整理され、段階的に信頼を獲得していく構成が求められます。
たとえば、初回訪問時には「導入事例」や「解決できる課題」、次のステップでは「詳細な製品情報」や「技術資料」、そして比較段階では「価格感」や「導入フロー」の提示が効果的です。
プロセスに沿った情報設計によって、ユーザーは自社に必要な情報を自然な流れで得られるようになり、離脱率を下げつつ、コンバージョン率の向上につながります。
CV導線やホワイトペーパーなどの設置項目
成果を意識したBtoBサイトでは、「問い合わせ」「資料請求」「セミナー参加」などのコンバージョンポイント（CV）を戦略的に配置することが必要です。いきなり商談を求めるのではなく、ホワイトペーパーや導入事例のダウンロードなど、ユーザーの心理的ハードルを下げたアクション設計が効果的です。
CTAボタンのデザイン・文言・設置位置も重要で、ユーザーの視線や行動パターンを分析しながら最適化することで、CV率を高められます。
また、FAQやチャットボットなど、ユーザーの不安を解消する補助機能も成果に直結します。設置項目を適切に組み込むことが、BtoBサイトでの成果創出を支える土台となります。
リード獲得から営業支援まで対応する設計
BtoBサイトは単なる広報媒体ではなく、マーケティングと営業をつなぐ「営業支援ツール」として設計されるべきです。リード獲得後、ナーチャリング（育成）フェーズに移行できるように、MAツールやCRMとの連携を見越した設計が求められます。
たとえば、フォーム経由で獲得した見込み顧客の行動履歴をトラッキングし、興味関心の高い情報をステップメールで提供するなど、営業活動を効率化・可視化する仕組みが重要です。
加えて、営業資料として活用できる導入事例ページや、営業トークを補強する動画・インフォグラフィックスなど、オンラインとオフラインをつなぐコンテンツの充実も成果を左右します。BtoBサイトはリード創出から受注獲得までを見据えた設計が必要です。
コンテンツマーケティング資料を無料配布中
BtoBサイト制作の成功に必要なプロセスは、以下の9ステップです。
BtoBサイト制作で成果を出すためには、単なる制作作業にとどまらず、事前の設計や運用後の改善まで一貫したプロセスを設けることが重要です。サイトは「作って終わり」ではなく、「成果を出し続ける営業支援ツール」として成長させる必要があります。
ここでは、BtoBサイトを戦略的に構築するために必要な9つのステップを解説します。
1.ビジネス目標とユーザー像の明確にする
BtoBサイト制作の最初のステップは、ビジネス目標とユーザー像の明確にすることです。自社のビジネスゴール（例：リード獲得数の増加、採用強化、ブランディング強化など）を具体的に設定し、その達成に必要なターゲットユーザーを定義します。
BtoBでは、決裁者・推進者・利用者といった複数のペルソナを想定することが必要です。
それぞれが抱える課題やニーズ、検討プロセスを明確化することで、的確な情報設計やコンテンツの方向性が見えてきます。初期設定が曖昧なままだと、効果的なサイトにはなりません。
目標とユーザー像の明確化が、全体設計の土台となる重要なプロセスです。
2.社内体制と意思決定フローを整理する
BtoBサイト制作では、複数部署が関わるため、社内の体制と意思決定のフローをあらかじめ整理しておくことが成功の鍵となります。プロジェクト責任者や決裁者、コンテンツ提供者など、役割分担を明確にしておくことで、制作進行中の混乱や遅延を防げます。
確認・承認のプロセスが煩雑になると、スケジュール全体に影響を及ぼすため、意思決定のルールも事前に定義しておくことが重要です。
特に、経営層からのフィードバックや法務・広報のチェックが必要な場合は、スケジュールに組み込んでおく必要があります。スムーズな進行のために、社内連携を設計段階から意識することが、プロジェクト全体の品質とスピードに大きく貢献します。
3.競合・業界の情報を分析し、戦略を立案する
競合他社のサイトや業界の最新動向を詳細に分析することは、BtoBサイト制作における戦略立案に欠かせません。競合のサイト構成やコンテンツの訴求ポイントを把握し、ユーザーのニーズや求める情報を明確に理解することが重要です。
業界特有の購買プロセスや市場のトレンドを調査し、自社の立ち位置や強みを客観的に評価します。
これらの情報をもとに、自社ならではの価値や差別化ポイントを明確に打ち出す戦略を立てることが求められます。単に競合を模倣するのではなく、ビジネス目標に合致した具体的な施策を策定し、サイト構築に活かすことで成果が期待できます。
激しい競争環境の中で優位に立つためには、分析と戦略の組み立てが重要です。
4.サイト構成と導線を企画・設計する
サイト構成と導線の設計は、BtoBサイト制作において重要な工程です。訪問者が求める情報に迷わずアクセスできるよう、全体のページ構成を整理し、情報の階層を明確に設計します。
トップページからサービス紹介、導入事例、FAQ、資料請求フォームなど、目的ごとにページを配置し、リンクの配置も意図を持って決めていきます。
また、ユーザーが次に取るべき行動を自然に選べるように、各ページに最適な導線を設ける必要があります。
たとえば、サービスページの下部に導入事例へのリンクを設けたり、課題に共感した直後に資料請求の案内を設置するなど、閲覧の流れを意識することが重要です。
ナビゲーションメニューやフッターにも配慮し、訪問者が迷うことなく目的に到達できる構成を目指しましょう。
5.信頼と成果を訴求するコンテンツを制作する
BtoBサイトで成果につなげるには、サービスの魅力を伝えるだけでなく、企業としての信頼を築ける情報発信が欠かせません。導入事例や実績、顧客の声、取得した認証などを具体的に提示することで、訪問者に安心感を与えます。
また、ユーザーが抱える課題に寄り添い、自社の製品やサービスがどのように役立つのかを明確に伝えるコンテンツも重要です。
単なる機能説明ではなく、活用シーンや成果の背景まで丁寧に描くことで、検討段階にある訪問者の判断を後押しできます。
文章は専門用語に偏りすぎず、初めての人にも理解しやすい表現を意識しましょう。図や写真、動画などのビジュアルも効果的に用い、情報の受け取りやすさを高める工夫が求められます。
6.ユーザーの行動を促すCTAとCV導線を設置する
BtoBサイトでは、ユーザーの行動を自然に促す仕組みが求められます。そのためには、資料請求や問い合わせ、セミナー申込みなどのアクションにつながるCTA（Call To Action）を適切に配置する必要があります。ページごとに想定されるユーザーの心理状態を読み取り、それに応じた文言やボタンのデザインを調整しましょう。
たとえば、サービス紹介ページには「導入事例を見る」、導入事例ページには「資料をダウンロードする」といったように、次の行動が選びやすくなる工夫が重要です。
また、フォームやボタンの設置場所も意識し、視線の流れや閲覧のタイミングを考慮して配置することで、行動を後押しできます。ひとつの導線に依存せず、複数の選択肢を提示することで、離脱のリスクを抑えることが可能です。
7.開発・実装フェーズで精度を高める
開発・実装フェーズでは、設計で定めた内容を忠実に形にしながら、訪問者の使いやすさを高める工夫が必要です。デザインの再現性に加え、ページの読み込み速度、モバイルやタブレットでの表示調整、視覚や操作に配慮したアクセシビリティへの対応など、技術面での配慮が求められます。
また、CMS（コンテンツ管理システム）の導入により、社内での情報更新をしやすくすることも重要です。
Google Analyticsなどの分析ツールを設定しておくことで、公開後の改善にも役立ちます。
公開前には、動作確認やブラウザごとの表示テストを丁寧におこない、細かな不具合を取り除いていきます。仕様通りに動くだけでなく、実際のユーザーが迷わず使える状態に仕上げることを目指しましょう。
8.公開後の運用と改善体制を整える
サイトは公開して終わりではなく、継続的な管理と見直しが欠かせません。情報の更新、問い合わせ内容の把握、アクセス解析による利用状況の確認など、運用を日常業務に組み込むことが必要です。
社内の各部門や外部の支援会社と役割分担を明確にし、誰がどの作業を担うのかを整理しておくと対応が滞りません。
サイト内でよく閲覧されるページ、直帰率の高いコンテンツなどのデータから、改善のヒントが得られます。ユーザーの動きやニーズの変化に応じて、構成や導線、コンテンツを見直すことで、訪問者の関心に応えるサイトへと育てていけます。
運用を定期的に続けていくことが、長い目で見たときの成果や信頼につながります。
9.成果を出し続けるためにPDCAを回す
PDCAサイクルとは、計画（Plan）、実行（Do）、評価（Check）、改善（Action）を繰り返すプロセスを指します。これを継続しておこなうことで、サイトの状況を把握し、適切な対応を進められます。数値データをもとにユーザーの行動やニーズの変化、市場の動向を分析し、それに合わせた対策を検討します。
社内チームや制作会社と密に情報共有をおこないながら、現状の課題を明らかにし、具体的な改善策を実施していくことが重要です。
こうした取り組みを繰り返すことで、サイトの品質を維持し、訪問者の満足度を高めることにつながります。PDCAの仕組みを定着させることが、サイト運用の継続的な向上に役立ちます。
コンテンツマーケティング資料を無料配布中
成果に直結する制作会社の選び方は、以下のとおりです。
BtoBサイトの制作では、適切な制作会社の選択が重要です。企業の目的やターゲットに合ったスキルや実績を持つ会社を見極めることが求められます。さらに、制作・開発の体制や、公開後のサポート範囲が十分であるかを確認し、長期的な視点でパートナーとして信頼できるかどうかも判断材料になります。
発注前のヒアリングや他社比較、見積もりをおこない、費用やサービス内容を把握して納得した上で依頼しましょう。
制作会社に求めるべきスキルと実績
制作会社を選ぶ際には、BtoB向けサイト制作の実績や業界知識が豊富であるかを確認しましょう。単にデザインが優れているだけでなく、営業やマーケティングの観点を踏まえたサイト構築ができるかが重要です。
また、CMSやシステム開発の技術力、SEO対策の経験など、多角的なスキルを持っているかもポイントです。過去のプロジェクト事例を通じて、クライアントの課題をどのように解決したのか、どのような成果を上げたのかを具体的に把握しておくことが必要です。
制作・開発体制やサポート範囲の確認
制作会社の組織体制やプロジェクト管理方法も重要なポイントです。担当ディレクター、デザイナー、エンジニア、ライターなどがどのように連携しているかを把握し、円滑なコミュニケーションが可能か確認しましょう。
また、サイト公開後の保守や更新、トラブル対応、運用支援が含まれているかも確認が必要です。
サポート範囲が明確であれば、運用開始後の不安が軽減されます。
体制の透明性や柔軟な対応力があるかどうかを比較し、安心して依頼できるかを見極めることが求められます。
発注前にすべきヒアリング・比較・見積もり
発注前には、自社の目的や予算、要望を制作会社に正確に伝えるヒアリングが欠かせません。複数の制作会社から提案や見積もりを取り、内容を比較検討することも重要です。費用だけでなく、サービス内容、スケジュール、対応範囲、実績を総合的に評価しましょう。
納得できるまで質問や確認を重ね、不明点や懸念事項をクリアにしておくことがトラブルを防ぎます。事前準備を踏まえて発注することで、制作プロジェクトの円滑な進行と期待する成果につながります。
コンテンツマーケティング資料を無料配布中
BtoBサイトにおける重要コンテンツは、以下のとおりです。
BtoBサイト制作で成果を出すには、訪問者の関心や検討段階に合わせたコンテンツ設計が重要になります。単なる会社紹介だけではリード獲得や商談化につながりづらいため、信頼構築と行動喚起を両立させる情報発信が必要です。
ここでは、BtoBサイト制作における重要コンテンツの種類と活用方法を解説します。
導入事例・インタビューの活用
導入事例や顧客インタビューは、BtoBサイト制作で成果を生みやすいコンテンツです。自社製品やサービスの活用シーンを、実際の顧客の声や実績データとともに掲載することで、訪問者に安心感と信頼感を与えます。
事例コンテンツでは、導入前の課題、導入プロセス、導入後の効果を段階的に伝える構成がおすすめです。
また、インタビュー形式で顧客の生の声を届けることで、製品の特徴だけでは伝わらない価値を具体的に示せます。PDFダウンロードやホワイトペーパーと連携させれば、リード獲得につなげることも可能です。
数値や成果を盛り込んだ事例を複数公開することで、見込み顧客が自社の成功イメージを描きやすくなり、問い合わせや商談の発生率向上につながります。
資料請求やお問い合わせフォームの最適化
BtoBサイト制作で成果を上げるためには、資料請求やお問い合わせフォームの最適化が必要です。フォームは、訪問者が最初に具体的な行動を起こす接点であり、リード獲得や商談創出の起点となります。
入力項目は、名前、会社名、メールアドレス、問い合わせ内容など基本情報に留めると離脱率を抑えることが可能です。
また、送信後のサンクスページに資料ダウンロードやセミナー案内を組み込むと、次の行動を促す導線として機能します。
フォーム設置場所も重要であり、サービスページや導入事例ページの末尾、サイドバーなど複数箇所に配置するとコンバージョン率向上につながります。資料請求やお問い合わせフォームの最適化は、BtoBサイト制作におけるリード獲得の土台を支える施策です。
オウンドメディア・ブログの活用でSEO強化
BtoBサイト制作では、オウンドメディアやブログの活用がSEO強化とリード獲得につながります。製品ページや会社概要だけでは検索流入が限定されやすいため、業界の課題解決やノウハウ提供に関する記事を継続的に発信することが重要です。
検索ユーザーが求める情報を網羅した記事を作成することで、自然検索からの流入増加が期待できます。
また、オウンドメディア記事内にホワイトペーパーや資料請求のCTAを設置すると、SEO経由の訪問者をリード化できる導線として機能します。オウンドメディアとブログを活用したSEO強化は、長期的に営業資産となるBtoBサイト運用の施策です。
コンテンツマーケティング資料を無料配布中
BtoBサイト制作におけるよくある質問は、以下の3つです。
最後に、BtoBサイト制作に関連する質問に回答します。
BtoBサイト制作にはどのくらいの期間がかかる？
BtoBサイト制作の期間は、一般的に3〜6ヶ月程度が目安です。ページ数や機能要件が多くなると、要件定義やデザイン確認、コンテンツ制作に時間を要し、さらに長期化する場合もあります。
BtoBサイトでは、社内承認プロセスや複数部署との調整が必要になるため、スケジュールには余裕を持たせることが大切です。短期間で公開したい場合は、優先ページを先行公開し、段階的に拡張する方法も検討できます。
費用の目安とコストを抑える方法は？
BtoBサイト制作の費用は、中小規模で50〜300万円が相場です。費用は、ページ数、デザインの自由度、CMSやシステム開発の有無によって変動します。
コストを抑えたい場合は、テンプレートデザインの活用や写真素材の社内撮影などで工夫すると良いでしょう。また、初期投資を抑えつつ、運用フェーズでページを追加する「段階公開型」もコスト削減に有効です。
SEOやWebマーケティングとの連携は必要？
BtoBサイトは公開しただけでは成果につながらないため、SEOやWebマーケティングとの連携が必須です。検索上位を狙える構造設計やキーワード戦略に加え、オウンドメディアやホワイトペーパー施策によるリード獲得が成果を左右します。
また、広告運用やメールマーケティングとの組み合わせにより、訪問者を育成し、商談へつなげることが可能です。制作段階からSEOとマーケティングの観点を取り入れることで、長期的な投資効果を最大化できます。
コンテンツマーケティング資料を無料配布中
BtoBサイト制作は、営業支援やリード獲得を担うマーケティング資産を構築するプロジェクトです。成果を出すには、ビジネス目標やユーザー像の明確化から公開後の運用・改善まで一貫して行うことが重要です。
資料請求やお問い合わせフォーム、CTA導線の工夫により、訪問者が次の行動を自然に選べる仕組みを作りましょう。公開後はアクセス解析を活用し、運用と改善を繰り返すことで、継続的に成果を生むBtoBサイトへと成長します。
BtoBサイト制作を単なる制作作業で終わらせず、育てる意識を持ち、長期的な売上拡大とブランド価値向上を目指しましょう。
コンテンツマーケティング資料を無料配布中
