BtoB記事製作で差をつける！成功の鍵と活用法を徹底解説

デジタル化が進んだ現代では、自社商品やサービスをWeb上でアピールできる記事製作の重要性が高まってきています。2023年に消費者庁が発表した調査によると、インターネットで情報収集する人の割合は約9割にもおよびます。

引用：令和3年度版消費者白書｜消費者庁

しかし、BtoB企業における記事製作が重要だとわかっていても「どのように製作したらよいかわからない」「本当に成果が出せるのか」と不安を感じる方も多いのではないでしょうか。

本記事では、BtoB記事の製作方法や競合他社と差をつけるためのポイント、成功事例などを徹底解説します。

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BtoB記事製作の目的と役割

BtoB記事を製作する目的や役割には、以下の3つがあります。詳しく解説します。

BtoBマーケティングにおける記事製作が果たす役割

BtoBマーケティングとは、企業に対して自社の商品やサービスを提供するためのビジネス戦略のことをいいます。BtoBマーケティングにおける記事製作は、新規顧客の獲得や認知拡大、受注数の増加などの役割を担っています。

デジタル化が進む前の時代は、見込み客の企業へと実際に足を運び、地道な営業活動が必要でした。しかし、デジタル化が進んだ現在では、多くの企業がインターネットから商品やサービスの情報収集をしています。そのため、Web上で閲覧可能な資料として、BtoB記事の需要は高まってきているのです。

コンサルタント毛利

BtoB記事で効果を出すためには、顧客の潜在的なニーズを満たしたコンテンツ製作を意識すると良いでしょう。

BtoBコンテンツとBtoCコンテンツの本質的な違い

BtoBコンテンツとBtoCコンテンツの大きな違いは、ターゲットとする相手が異なる点です。

BtoBコンテンツでは、商品や業界などについて一定の知識のある見込み客に対して、より専門的で的確な情報が求められます。また、企業向けの商品・サービスのため、取引額が大きいことも特徴の一つです。購入決定までに多くの人員が関わり慎重に議論されるため、リードタイムは長く見ておいたほうがよいでしょう。

成功するBtoB記事に求められる3つの条件

成功するBtoB記事に求められる条件は、以下の3つです。

• ターゲットを明確化させる
• 継続して改善していく
• 長期的に考える

ターゲットの悩みや課題は、一つではありません。例えばターゲットにしている企業が、人員不足で悩んでいる場合とコスト削減で悩んでいる場合では、盛り込む内容や紹介する商品・サービスは変わりますよね。ターゲットを明確化し、どのようなニーズがあるかを考え、軸がぶれないような記事製作を目指しましょう。

また、一度製作した記事は放置せず、結果を数値化し分析・改善を繰り返します。運営体制をしっかり整え、PDCAを回しながら長期的に取り組みましょう。

BtoB記事製作のタイプと具体的な活用例

BtoB記事には、下記のようにそれぞれ5つの種類があります。目的別に解説します。

【SEO記事の設計法】ターゲットに刺さる

集客力をあげたい場合は、SEO記事が効果的です。SEO記事とは、インターネットで検索した際に上位表示されるような施策をした記事のことをいいます。

SEO記事を設計する際のポイントは、決めたターゲットに刺さるような記事にすることです。ターゲット設定がぶれてしまうと記事の内容がぼやけたり、リード獲得ができなかったりします。

例えば、ターゲットにした中小製造業の経営者が生産効率をあげたいと考えていた場合、検索する際に「生産効率化　方法」「工場DX　導入事例」などといったキーワードで調べると考えられます。

コンサルタント毛利

検索される可能性が高いキーワードを考え、その内容にあった記事を製作することで、ターゲットの獲得ができ、資料請求や問い合わせの増加につながる仕組みです。

【リサーチレポート】業界内での認知度を高める

あるテーマについて、自社でリサーチした情報をまとめた報告書がリサーチレポートです。リサーチレポートを製作することによって、そのテーマや業界内に精通していることを示すことができ、認知度を上げられます。

例えば、人事業界向けでは「従業員エンゲージ調査と解決策」、小売業向けでは「オンラインショップの売上拡大における最新トレンドと成功事例」などがあげられます。

リサーチレポートは認知度を高める効果だけでなく、経営層や購入担当者の購入意思決定を後押ししたり、SEO効果が期待できたりするため、積極的に取り入れましょう。

【ホワイトペーパー】顧客の意思決定を後押し

ホワイトペーパーとは、あるテーマの課題や問題点を解決するための情報を提供する資料です。BtoB記事におけるホワイトぺーパーは、企業が見込み客の情報を獲得するためにも広く活用されています。

ホワイトペーパーには、以下の内容を盛り込むことで顧客の意思決定を後押しできるでしょう。

• 課題の明確化
• 調査レポート
• 成功事例
• 最新の業界情報
• カオスマップ（業界内の企業やサービスを視覚的に整理した図）
• サービス紹介
• 自社の思いや理念

ターゲットの具体的な課題解決法を提示できるホワイトペーパーは、専門性と信頼性をアピールできます。そのため、見込み客の情報獲得に対するハードルが低いことが特徴です。

【導入事例インタビュー】信頼を獲得する方法

多くのBtoB記事で取り入れられている内容の一つが、導入事例です。導入事例インタビューとは、自社の商品やサービスを利用している顧客に対して、利用した感想やビフォーアフターなどをインタビューすることをいいます。

利用者からの意見は、購入検討している見込み客にとって、購入後のイメージが具体的にしやすくなるため効果的です。

導入事例インタビュー記事を製作する際は、パッと見たときに成果がわかるようなタイトルにすることや、伝えたい内容の概要を記載することで、興味を引きつけられます。

コンサルタント毛利

見込み客がどのような情報を必要としているかを考えながら、インタビューすると良いでしょう。

【プレスリリース】記事化して広報効果を最大化

プレスリリースとは、企業が新聞やテレビ、インターネットなどの媒体を使って、自社商品やサービスの情報を発信することです。未発表の情報を記事化することで、多くの読者の目に留まり、認知度向上の効果が期待できます。

新しい自社サービスのプレスリリース記事を製作する際には、以下の内容をいれましょう。

• 新製品の特徴
• 他社との差別化ポイント
• 具体的な導入メリット（効率化、コスト削減など）
• 導入事例やユーザーの声

そうすることで広報効果が強まり、多くの読者を引きつけられます。

効果的なBtoB記事製作の新しいアプローチ

効果的なBtoB記事を製作するためには、以下のアプローチが必要不可欠です。一つずつ解説します。

「問題提起型」記事で潜在顧客を引きつける

問題提起型の記事とは、見込み客が抱えているであろう課題や悩みを明確にし、解決策を提示する構成を持つ記事のことをいいます。自社の商品やサービスを知らない、または必要性を感じていない見込み客に対して問題提起をし、解決策を提示することで興味関心を引きつけることを目的としています。

問題提起型記事の構成は、以下の流れです。

• 問題の明確化
• 共感を示す
• 問題の具体化
• 解決策の提案
• 成功事例の紹介
• 行動喚起

効果的な問題提起型記事を製作するためには、商品やサービスの押し売りではなく、見込み客を問題解決に導くような内容で書きましょう。

カスタマージャーニーに合わせたテーマ選びの重要性

カスタマージャーニーとは、顧客の購買行動を旅に例えて、時系列でとらえる考え方のことです。顧客の購買行動には、商品の認知や比較、購入などいくつかの工程があります。その工程のなかで、どの部分をテーマにするかで施策内容は大きく変わります。

カスタマージャーニーに合わせたテーマを選ぶことで得られるメリットは、以下の通りです。

• 分析の方向性が明確になる
• 顧客視点を重視できる
• 戦略の一貫性を保てる
• 優先順位を決めやすい

テーマは、カスタマージャーニーを設計・分析するうえでの幹となる部分です。適切なテーマを設定することで、顧客の購買行動をより深く理解でき、的確な施策を打てます。

ライターがBtoB記事製作で意識すべきポイント

ライターがBtoB記事を製作する際に意識すべきポイントは、以下の3つです。

• 顧客の問題や課題を解決させる記事を書く
• SEO対策よりも顧客に寄り添った記事であることを重要視する
• オリジナリティの高い情報や知識を盛り込む

検索上位記事を製作する観点も大事ですが、一番重要なのは顧客にとって有益な記事であることです。

コンサルタント毛利

そのためには顧客の問題や課題をリサーチし、顧客第一の記事になるよう意識しましょう。

リード獲得を加速させるCTAの革新的な設計方法

CTAとは、読者に具体的な行動をうながすためのボタンやバナーのことです。BtoB記事では、資料請求や問い合わせページなどに誘導するために設置されています。CTAは、見込み客の意思決定を後押しする重要な役割を担っているため、必ず設置しましょう。

リード獲得を加速させるCTAの設計方法は、以下の3つを意識してください。

• 記事やサイト目的に合わせたCTAボタンを設置する
• 色や形、文字の大きさなど、読者がパッと見てわかりやすいCTAにする
• 行動喚起は具体的な文章で書く

CTAの配置は見落としがちな部分ですが、変えるだけでクリック率が上がる可能性がある重要な部分です。数値が伸び悩んでいる際は、CTAの配置を変えてみましょう。

BtoB向けの記事製作プロセス

BtoB向けの記事製作のアプローチ法がわかったら、実際に記事製作に取り掛かりましょう。記事製作は、以下の流れで進めていきます。

【プロセス①】想定ターゲット（ペルソナ）の設計

記事製作に取り掛かる前に、ターゲット読者を設定しましょう。ペルソナとは、商品やサービスのターゲットとなる顧客を具体的にイメージした架空の顧客像のことです。例えば、「山田太郎、50代男性、北海道札幌市在住、公務員、子どもは2人」のように具体的に落とし込んで設定します。

ペルソナを設定する際に一番重要なことは、企業における悩みや課題の違いを明確化することです。

コンサルタント毛利

企業規模に応じた予算や運用負担を考慮し、ターゲットに合ったペルソナを設定しましょう。

【プロセス②】カスタマージャーニーの作成

次はカスタマージャーニーを作成します。顧客の購買行動の、どの部分にアプローチするかを徹底的に考えましょう。具体的には、以下のなかから選んで作成します。

• 認知（商品やサービスを知る段階）
• 興味、検討（問題の解決策を探す段階）
• 購入（比較対象を絞り込み購入を決める段階）

それぞれの段階で、どういった行動をしているかを明確にすることで、必要な情報を最適なタイミングで提供できます。

【プロセス③】キーワードの選定

多くの人に見てもらえるような記事にするためには、キーワード選定は欠かせません。キーワード選定では、以下の4つに焦点を当てて決めましょう。

• 競合他社のWebサイトより上位表示されるか
• 設定したキーワードが検索される数は一定数あるか
• 上位表示した記事から見込み客の流入を確保できるか
• 請求や申し込みにつながりそうな顧客は多いか

月間5,000回以上検索されるようなキーワードは、すでに上位表示されている記事が多いため難易度が高くなります。そのため長期的な視点を持ち、月間1,000回くらいの検索ボリュームの記事をいくつか製作し、小さな実績を積み上げていきましょう。徐々に成果が出始め、右肩上がりに成長させていくことが可能です。

【プロセス④】構成案の作成・ライティング

記事の執筆にはいる前に、必ず構成案を作成しましょう。構成は、記事の土台となる一番重要な部分です。以下の要素を満たす構成案を作成することで、一貫性のある記事が執筆できます。

• 記事のテーマ
• 記事のターゲット（ペルソナ）
• 想定読者の課題や悩み
• 読了後のベネフィットの提示

構成案の作成では、盛り込む内容の順番も大事です。ペルソナが必要としている情報順で章を作成し、見出しのタイトルも一目見てわかりやすい文章にしましょう。

構成案が出来上がったら、決めた内容の軸がぶれないように執筆していきます。わかりやすい文章を心がけ、自社独自の要素を意識した内容にしましょう。文章だけで伝えにくい部分は、図解や画像を活用するのもおすすめの手段の一つです。

【プロセス⑤】コンテンツの効果測定

コンテンツの効果測定とは、SEO対策をした記事が成果を出しているかどうかを数値化して確認することです。効果測定では、以下の項目をチェックします。

• アクセス数
• 申し込みや資料請求などをした人の総数
• 検索順位
• 滞在時間
• 記事を読んだ人の総数

既存記事の課題点や伸び悩んでいる項目を明確にしたうえで、改善作業に入っていきます。

【プロセス⑥】改善施策としてのリライト

コンテンツの効果測定をしたあとは、改善施策としてリライトをしましょう。

BtoB記事のリライトでは、以下の項目を確認します。

• 読者の疑問や問題を解決できるような記事になっているか
• 自社独自の情報やノウハウはあるか
• 専門的な知識が盛り込まれた記事か
• 興味を引くタイトルになっているか
• SEO対策がされているか

公開したBtoB記事は定期的に見直し改善していくことで、検索順位が上がり成功へとつながります。

BtoB記事製作における内製と外注の違い

BtoB記事は、自社内部で製作する場合と、別の企業に製作依頼をする場合があります。その際の違いについて解説します。

内製の場合の長所と短所

BtoB記事を製作した場合の、長所と短所は以下の通りです。

社内で記事を製作する場合は、コミュニケーションがとりやすい反面、記事製作に関する専門知識がないことで作業に時間がかかってしまう恐れがあります。また、ほかの業務と並行しての製作となるため、思うように進まないこともあるでしょう。

コンサルタント毛利

成果の出るBtoB記事を製作するためには、外注することをおすすめします。

外注が成功するためのパートナー選びのコツ

BtoB記事を外注する際は、以下を意識して選ぶことで成功へと導けます。

• 依頼したい相手の実績やポートフォリオがあるか
• SEO対策をしたBtoB記事を製作できるか
• 記事のチェック体制はしっかりしているか
• 予算内で依頼可能か
• 納期や記事数など想定通りに進められる相手か
• 相手の得意分野と自社との相性がよいか
• 記事の監修者や専門知識を持つライターがいるか

記事の外注先は、フリーランスのライターや記事製作代行会社、広告代理店など、多くの候補が存在します。上記のような基準を設けて選定することで、お互い相違なく取り組められるでしょう。

成功事例に学ぶ、外注と内製のベストプラクティス

株式会社Aは、インターネットやAIを活用してさまざまな業務を自動化するツールを提供しています。世間の認知度が低いことから、専門メディアを立ち上げました。

社内で記事製作におけるリソースが足りなかったこと、編集体制が不十分であったことから、コンテンツ製作を外注することに。

まずは社内でメディアの必要性やコンセプト、誰をターゲットにするかを話し合い、外注先にもこまかく共有するところからスタートしました。製作期間中も外注先とこまめに打ち合わせをした結果、コミュニケーションが円滑に進み、自社の思い描く理想通りの記事が製作できました。

記事製作を外注して成功させるためには、すべてを外注先に丸投げするのではなく、社内でビジネス戦略をしっかりと練り、コミュニケーション体制を整えておくことが重要です。

BtoB記事製作の成功術まとめ

BtoB記事製作では、ターゲットの購買行動を明確にし、ホワイトペーパーやSEOといったさまざまな手法を用いて問題解決へと導くことが重要です。

また、一度製作したら終わりではなく、数値化して継続的に改善していくことで、大きな成果を得られます。

本記事で解説した流れやポイントを参考にしながら、BtoB記事製作を成功させましょう。