Webマーケティングとは？主な施策と始め方・成果の測り方

Webマーケティングとは、検索・広告・SNS・Webサイトなどの接点を通じて顧客を集め、問い合わせや購入などの成果につなげ、数値を見ながら改善する活動です。

SEOや広告、SNSなどの施策を知っていても、自社でどれを優先すべきか迷うことがあります。施策の数を増やす前に、集客から商談までのどこに課題があるかを確認することが大切です。

本記事では、Webマーケティングの意味、代表的な手法、実務の始め方、KPIと費用の考え方を整理します。読み終えた後には、自社が最初に取り組む施策と確認すべき数値を選べるようになります。

この記事の監修者

WINDOM株式会社 代表取締役

青柳 純也 Junya Aoyagi（あおやぎ じゅんや）

青柳純也

「費用対効果に特化したWebマーケティング」を掲げ、決まったパッケージや特定の施策を当てはめるのではなく、企業の事業目標・課題・予算・社内体制に合わせて提案型の支援を実施。
YouTube：「WINDOMのWebマーケ実践術」
X： @aowd_marketing

Webマーケティングとは？基本の意味

Webマーケティングとは、Web上の顧客接点を使って集客・購買検討・問い合わせ・受注までを設計し、実績に応じて改善する取り組みです。Webサイトを作ったり広告を出したりするだけでは、活動の一部分にとどまります。

デジタルマーケティングとの違い

デジタルマーケティングは、Web以外のデジタル接点も含む、より広い考え方です。Webマーケティングは、Webサイトや検索エンジン、オンライン広告、SNSなどを中心に顧客の行動をつなぎます。

たとえば店舗のデジタルサイネージやアプリ内の顧客体験は、デジタル施策であってもWebサイト経由の集客とは性質が異なります。一方、検索広告からLPへ誘導し、問い合わせを増やす施策は典型的なWebマーケティングです。

境界は施策によって重なります。分類だけで担当部署を切り離さず、どの接点が顧客の行動に寄与しているかを見てください。

Web集客やWeb広告との違い

Web集客は、主にWeb上で見込み顧客との接点や訪問数を増やす活動です。Web広告は、そのために使う手段の一つに過ぎません。

Webマーケティングでは、集めた人がサイト内で何を見て、どの成果に到達したかまで評価します。広告配信で訪問数が伸びても、問い合わせフォームが動かなければ事業成果にはつながりません。

たとえば架空のケースで、広告から1,000件の訪問を集めても問い合わせが0件なら、広告費をさらに増やす前に流入の質やLP・フォームを確認する必要があります。改善対象は必ずしも広告ではありません。

Webマーケティングの全体像

Webマーケティングは、認知・集客から検討、コンバージョン、受注へと続く活動です。それぞれの段階で顧客が求める情報と、企業が確認する指標が異なります。

認知・集客で接点を作る

最初に必要なのは、自社の商品やサービスを知るきっかけです。顧客がまだ課題を言語化していない段階と、解決策を探している段階では、接点の作り方が異なります。

まだ商品を知らない相手には、SNSや動画、業界に役立つ情報が候補になります。すでに課題を検索している相手には、SEOや検索広告で回答を届ける考え方が合います。

どちらを重視するかは、検索される商材なのか、情報を見て初めて必要性に気づく商材なのかで変わります。自社の顧客がどこで比較を始めるかを起点に選定してください。

比較検討を助ける情報を届ける

訪問者が比較検討を始めたら、判断に必要な情報を不足なく提供することが重要です。サービスの特徴だけでなく、料金の考え方、導入の流れ、実績、よくある質問が役立ちます。

BtoBでは実務担当者と決裁者の判断材料が異なる場合もあります。機能紹介だけで足りないときは、導入体制や社内説明に使える資料を補います。

問い合わせ後の成果まで見る

BtoBマーケティングでは、フォーム送信を成果の終点としないことが重要です。問い合わせの件数だけが増えても、商談につながらないリードが多ければ受注は伸びません。

Web担当が見ている「CV」と、営業部門が見る「有効リード」「商談」「受注」の定義を合わせておきます。例えば、採用応募や営業メールを一般の問い合わせと区別しないと、CVRの評価が実態より良く見えるおそれがあります。

同じ「問い合わせ件数」でも成果に対する貢献度は異なります。企業全体で指標をそろえ、途中の数字だけで施策の良し悪しを決めないようにします。

Webマーケティングの代表的な手法

SEO・Web広告・SNS・LPO・メールなど、Webマーケティングには複数の手段があります。先に課題を特定すれば、どの手法が現在の課題を解くのか判断しやすくなります。

SEO・コンテンツマーケティング

SEOは、検索エンジンがページの内容を理解し、検索する人が適切な情報を見つけられるようにする施策です。記事制作に限らず、サイト構造や内部リンク、コンテンツの改善も含みます。

Google検索セントラルのSEOスターターガイドでも、検索エンジンがコンテンツを理解し、ユーザーがサイトを見つけるための基本を説明しています。

SEOに取り組む際は、単に検索順位を上げたいキーワードだけを増やさないようにします。「課題を知りたい人」「比較したい人」「依頼先を探す人」では必要なページが違うためです。

検索クリックが増えても商談に至らないなら、集客KWと問い合わせにつながる情報設計のずれを疑います。公開本数ではなく、検索意図との一致とCVへの貢献を評価してください。

リスティング広告・Web広告

Web広告は、費用をかけて検索結果やWebサイト、SNSなどに情報を届ける手段です。顕在層を狙う検索広告と、認知を広げるディスプレイ・SNS広告では役割が異なります。

検索広告は、商品名や解決策をすでに探している人への接点を作りやすい手段です。一方、SNS広告は、ユーザー属性や興味関心に沿って課題の存在を知ってもらう目的でも使われます。

評価にはクリック数やCPCだけでなく、CV数・CPA・商談化率を使います。広告文と遷移先の内容が一致していなければ、クリックを増やすほど費用だけが膨らむ場合があります。

施策を検証する際は、予算、配信期間、ターゲット、訴求とLPを記録します。媒体だけを切り替えて「改善した」と結論づけず、条件の変化を確認しましょう。

SNS・動画・MEOによる集客

SNSや動画は、商品・担当者・実際の利用場面を視覚的に伝える手段です。特に知名度が低い段階では、検索される前の接点を作る役割があります。

Instagramなら、フィード投稿で興味を持った人がプロフィールやストーリーズ経由で詳細を確認する導線を考えます。動画なら導入場面や製品の操作など、静止画では伝わりにくい内容を見せられます。

MEOは、店舗や拠点を地域検索から見つけてもらうための対策として検討します。全国の法人を対象とするBtoB事業では、MEOよりSEOや指名検索の整備が優先になる場合もあります。

フォロワー数や再生数が伸びても、問い合わせや指名検索が増えなければ目標との距離は残ります。各チャネルの役割を決めてからKPIを置きます。

LP改善・CRO・フォーム改善

LP改善・CROは、集めた訪問者が必要な行動を取れるようにする施策です。LPはランディングページ、CROはコンバージョン率最適化を指し、EFOは入力フォームの改善を指します。

たとえば検索広告のクリックは多いのに問い合わせが少ない場合、広告を増やす前にLPを確認します。掲載内容が期待と異なる、費用の情報がない、フォームの必須項目が多いといった問題がないか調べます。

すでに流入があるなら、流入増加よりもフォーム到達率・完了率の改善が優先されることもあります。ただしCVRを上げるために、受注につながらない問い合わせまで増やすのは適切ではありません。

LP設計についてさらに調べる場合は、ターゲット・訴求・フォーム・計測を一体で考える「LP戦略」の記事も参考になります。

メール配信・MAによる育成

メールやMAは、一度接点を持った見込み顧客と継続的にコミュニケーションを取る施策です。初回訪問だけでは意思決定しない高額商材やBtoBサービスで検討できます。

資料請求者へ活用情報や検討材料を届け、商談の前提を整理する使い方があります。配信する相手を同じリストとして一括りにせず、業種・検討段階・関心に応じて内容を調整します。

ただし、十分な見込み顧客データや営業連携の仕組みがない段階でMAツールを導入しても、運用負荷が増えるだけかもしれません。先に配信目的と担当者を決め、同意・配信停止などの運用も整えます。

Webマーケティングの始め方5ステップ

Webマーケティングを始めるときは、施策の名前から選ぶのではなく、事業の目標から必要な行動を逆算します。順番をそろえると、施策の追加より先に整えるべき課題が見えてきます。

1. 受注・売上などの事業目標を明確にする
2. 顧客が調べる情報と購買プロセスを整理する
3. 現状の流入・CV・商談の数値を確認する
4. 最初に試す施策と担当を絞る
5. 期間と指標を決めて検証・改善する

1. 売上や問い合わせの目標を決める

最初のステップは、問い合わせ件数より先に事業成果を定義することです。BtoBなら受注数や必要商談数を置き、そこから有効リード・問い合わせ数を逆算します。

以下は計算方法を示す架空の試算です。月5件の受注が必要で、商談からの受注率が25%なら、必要商談数は20件です。問い合わせから商談に進む割合が50%なら、必要な問い合わせは40件となります。

問い合わせの質や営業体制が変われば、同じ件数でも受注に結びつく割合は変わります。試算した数値は仮説として扱い、毎月の実績で見直してください。

2. 顧客と購買プロセスを整理する

次に、誰がどの場面で課題を感じ、どの情報を確認して意思決定するかを整理します。年齢や職種だけを並べるより、商談で実際に聞かれる質問から始めるほうが具体化しやすくなります。

たとえばBtoBサービスでは、実務担当者は使いやすさと導入工数を知りたい一方、決裁者は費用対効果やリスクを確認することがあります。どちらか片方にしか答えていないサイトでは検討が止まりやすくなります。

必要な情報は顧客によって異なります。上記は架空の整理例として使い、自社の営業履歴と問い合わせ内容で確かめます。

3. 流入とCVの課題を診断する

課題の診断では、まず流入量とコンバージョンの効率を分けて確認します。流入数とCVRを一緒に見ると、今どの段階に問題がありそうかを整理できます。

この4マスは施策の優先順位を考えるための簡易フレームです。高低の境界は、業種平均を固定的に使わず自社の過去実績や目標で設定してください。

数値が十分に取れていない場合は、GA4や広告管理画面を確認し、フォーム完了などの計測を先に整えます。数値が不正確な状態で改善案を比べても、施策の評価ができません。

4. 優先施策と担当を絞る

施策の優先順位は、期待効果だけでなく実行負荷と検証できる速さでも決めます。SEOやSNS、広告をすべて同時に始めると、どの施策が成果を生んだか評価しにくくなります。

たとえばフォームに明らかな不具合があれば、広告追加よりも修復を先に選びます。購入意欲が高い検索需要があるのに流入が少ない場合は、検索広告で訴求を検証する選択肢があります。

最初の計画では、実施施策を1〜2つに絞る方法が有効です。同時に「今はしない施策」とその理由も記録します。社内で誰が承認し、誰が原稿や画像を用意するかまで決めてください。

5. 実施・効果測定・改善を回す

施策は実施した時点で完了ではありません。実行前に「何を変え、どの指標がどう動くと成功なのか」を決めておきます。

A/Bテストを行うなら、配信条件とサンプル数も確認します。問い合わせが数件しかない期間に数値が動いても、施策が原因だと断定できない場合があります。

週次では実施状況と計測の問題を確認し、月次ではCV・商談・予算を見直します。次回に続ける施策、修正する施策、停止する施策を記録すると判断が蓄積します。

Webマーケティングで見るべきKPI

Webマーケティングでは、事業目標につながるKPIを選ぶことが重要です。大量の数値を並べるより、流入から商談・受注までのどこが動いているかを把握します。

流入数・CTR・検索パフォーマンス

集客段階では、表示回数・検索クリック・CTR・セッションなどを確認します。Search ConsoleはGoogle検索上の実績を、GA4はWebサイト内の行動を確認するために使い分けます。

CTR（クリック率）は「クリック数÷表示回数×100」で計算します。Google広告の定義でも同様の式が示されています。出典：Google広告ヘルプ「クリック率（CTR）」。

表示回数が増えてもクリックが伸びない場合は、検索意図とタイトルの不一致や掲載位置を確認します。クリックが増えてもCV数が増えない場合は、訪問後の導線を検証します。

また、検索順位だけを追うと、需要変化やクリック率低下を見落とします。検索クリック、対象クエリ、流入先ページを同時に確認することが有効です。

CVR・CPA・ROASの見方

CVRは対象となる訪問やクリックのうち成果に至った割合です。CPAは1件の成果獲得に必要な広告費を示し、ROASは広告費に対する広告由来売上の比率を表します。

CVRの分母は広告クリック、セッション、ユーザーなど、採用する指標によって異なります。GA4のキーイベント率と広告管理画面のCVRを、分母の確認なしに並べないようにします。

ROASが高くても、原価・人件費・制作費を差し引いた利益まで表しているわけではありません。投資判断では粗利率や受注までの期間も確認してください。

有効リード・商談化率・受注率

BtoBでは、問い合わせ後の歩留まりまで追うことが成果の評価に必要です。有効リードは、自社が定めた条件を満たす問い合わせや資料請求などを指します。

以下は架空のモデルです。問い合わせ100件のうち有効リードが50件、その40%が商談化し、商談の25%が受注した場合、受注は5件となります。

CVRを上げても有効率が下がるなら、流入ターゲットやフォームの設問が合っていない可能性があります。Web担当と営業の間で、有効リードの定義と受注データを共有してください。

Webマーケティングの費用と体制

必要な費用は、選ぶ施策と支援範囲によって変わります。広告費だけでなく、戦略設計・制作・計測・継続的な改善の費用を分けて考えることが重要です。

費用を初期と継続で分ける

Webマーケティング費用は、初期の準備費用と継続運用費用に分けると見積もりを比較しやすくなります。同じ月額でも、LP改修や記事制作、分析レポートが含まれるかによって作業範囲が異なります。

「月額○万円」という見積もりだけでは、どれほどの工数や成果物が含まれるか見えません。施策名ではなく、対象ページ、本数、対応頻度、担当分担、検証の有無を見比べてください。

契約前に、広告配信費用と運用手数料、制作費と改善費、ツール実費を分けて提示してもらうと、支援範囲の違いを把握できます。根拠のない全国平均額を自社の予算上限にしないことも重要です。

内製と外注を使い分ける

自社に顧客理解や一次情報が蓄積している場合、すべてを外部に任せる必要はありません。一方で、計測実装や専門的な広告運用は外部の力を借りたほうが効率的な場合があります。

外注していても、企業側の責任者が不在では目標の変更や営業との連携が進みません。依頼内容を「記事10本」などの作業量だけに限定せず、何を解決する作業かまで合意します。

自社に合う施策を選ぶ判断軸

施策は、商材の検索需要、購買に要する期間、顧客に届くまでの経路、予算、制作・運用に使える人員で選びます。規模の小さな会社でも広告が向く場合があり、反対に規模の大きな会社でもサイト導線の改善が先になる場合があります。

商品名で検索する人がすでに多ければSEOや検索広告が候補です。検索需要がまだ弱い新サービスなら、認知施策と比較検討用のコンテンツが必要になることがあります。

ただし手法に固定の優先順位はありません。予算を使う前に「自社の顧客は何を調べ、どこで迷い、何で決めるか」を確認してください。中小企業の業態や人員に合わせた着手順は、関連記事「中小企業のWebマーケティングは何から始める？」でも解説しています。

Webマーケティングでよくある失敗

Webマーケティングで成果が出ない背景には、施策そのものの良し悪しより、着手する順番や測定方法の問題があることもあります。典型的な3つのケースを紹介します。

集客前に受け皿を整えていない

広告やSNSで流入を増やす前に、訪問者の行動を受け止めるページを点検する必要があります。資料請求ボタンが見つかりにくい、フォームが送信できない状態では、追加した訪問者を成果につなげられません。

架空の例として、広告のクリック数が増えたのに問い合わせ数が変わらない場合を考えます。まず広告の訴求とLPの見出しが一致しているか、フォームまで迷わず進めるかを確認します。

改善の順番は「フォームなどの不具合の修正→導線・訴求の検証→必要な集客の拡大」です。追加広告費を投じる前に、現在の流入から成果を出せる状態かを確認しましょう。

成果の定義と計測が曖昧

資料ダウンロード、問い合わせ、商談予約を区別せずに同じ成果として報告すると、施策の評価がぶれます。計測を設定する時点で、どの行動を何件として数えるか定義してください。

GA4では事業に重要な行動をキーイベントとして設定できます。たとえば資料請求完了をキーイベントにして、その記録状況を確認する方法があります。出典：Googleアナリティクス ヘルプ「キーイベントについて」。

ただし、資料請求のイベント発火と営業システムに入った有効リード件数が一致するとは限りません。重複送信や不正な入力の扱いも含めて定義をそろえます。

施策を同時に増やしすぎている

SEO、SNS、広告を一度に増やすと、記事やクリエイティブを用意する社内工数が分散します。その結果、施策が中途半端になり、何が成果に結びついたか判断できないことがあります。

架空の例では、専任担当がいない会社が全媒体を同時に開始し、どれも計測設定と検証まで進められないケースが考えられます。原因は努力不足ではなく、実行可能な範囲を超えて着手したことにあります。

まず1〜2施策を選び、成果と必要工数を確かめてください。継続・修正・停止の判断日を先に決め、成果に寄与しない施策は一度保留することも選択肢です。

Webマーケティングのよくある質問

Webマーケティングを始めるときに多い疑問を、仕事内容・始め方・施策選定・評価の観点で整理します。

まとめ｜課題から施策を選ぶ

Webマーケティングは手法を増やす競争ではありません。顧客の検討行動と事業目標をつなぎ、現在の課題に効果がある手段を選ぶことが基本です。

まずは今週、次の3つを進めてください。

• 目標をそろえる：問い合わせだけでなく商談・受注などの成果定義を決める
• 現状を把握する：集客量とCV効率、商談化率を同じ期間で確認する
• 施策を絞る：最初の1〜2施策と担当者、検証する日を決める

施策をやること自体を目的にせず、何を変えるための実行なのかを明確にすれば、予算と工数を判断しやすくなります。