「PR戦略を立てたいが、プレスリリース以外に何をすべきか分からない」「メディアに取り上げられても、事業成果につながっているか説明できない」。こうした悩みを抱える企業担当者は少なくありません。
PR戦略は、露出を増やすだけの計画ではありません。誰との関係を築き、何を理解してもらい、その変化をどう確認するかを決める取り組みです。企業規模や予算に関係なく、目的と発信内容を整理することから始められます。
この記事では、PRと広告・広報の違い、PR戦略の立て方5ステップ、PESOモデルと7つの手法、社内提案用の企画書とKPIの決め方を解説します。専任の広報担当者がいない企業でも、最初の活動計画を作れる内容です。
PR戦略は「目的・届けたい相手・社会との接点・実行方法・成果の測り方」をひと続きで設計する。掲載件数だけを追わず、信頼形成や指名検索、問い合わせなど目的に合う変化を確認することが重要です。
この記事の監修者
WINDOM株式会社 代表取締役
青柳 純也 Junya Aoyagi（あおやぎ じゅんや）
「費用対効果に特化したWebマーケティング」を掲げ、決まったパッケージや特定の施策を当てはめるのではなく、企業の事業目標・課題・予算・社内体制に合わせて提案型の支援を実施。
YouTube：「WINDOMのWebマーケ実践術」
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PR戦略とは？広告・広報との違い
PR戦略とは、企業と社会の関係を築くために、対象者・メッセージ・活動・評価を定める計画です。単なる露出獲得ではなく、相互理解や信頼を継続的に育てることを目指します。
この章の内容
PRは信頼関係を築く活動
PRはPublic Relationsの略で、顧客だけでなく、従業員、取引先、地域社会、投資家などとの関係も対象です。米国PR協会（PRSA）は、組織と社会の双方に利益のある関係を築く戦略的なコミュニケーションとして定義しています。出典：PRSA「About Public Relations」。何を発信するかだけでなく、相手の声をどう受け止めるかもPR戦略に含まれます。
広告・広報・宣伝との違い
広告は出稿枠を購入して情報を届ける手法であり、掲載内容や出稿期間を比較的管理しやすい特徴があります。PRにはメディア対応、対話、社内広報などが含まれ、第三者掲載だけに限りません。広報は組織の情報発信や関係構築の実務を担う活動で、PRと重なる領域があります。
| 項目 | 広告 | PR・広報 |
|---|---|---|
| 主な働き | 費用を払って接点を確保する | 多様な相手との理解・信頼を築く |
| 発信への関与 | 出稿内容・時期を管理しやすい | 第三者掲載や反応を企業だけでは決められない |
| 費用 | 広告掲載費と制作・運用費 | 制作・調査・人件費・配信サービス費など |
| 主な評価 | 配信数・クリック・CVなど | 露出の質・理解・評判・事業成果など |
「戦略PR」との使い分け
「PR戦略」はPR活動全体の方向性を定める意味で使います。一方、日本で「戦略PR」と呼ばれる手法は、商品を直接売り込む前に社会的な関心や課題との接点をつくる考え方として語られることがあります。たとえば新しいサービスを発表する際、機能だけでなく「なぜ今、その課題への対応が必要なのか」を示すことです。ただし社会課題を利用しただけの不自然な発信や、事実を誇張した訴求は避けます。
PR戦略で期待できる成果と限界
PRは「掲載された」「話題になった」で完結しません。目標を明確にすると、広報活動が何につながったかを判断しやすくなります。
この章の内容
認知・信頼・指名検索への働き
業界媒体による取材や専門家からの言及は、企業をまだ知らない層との接点になります。自社の説明だけでは伝わりにくい製品の使われ方や企業の姿勢が第三者の視点で示されることもあります。メディア露出から指名検索や問い合わせへの変化を追うことで、発信と事業成果のつながりを検証できます。ただし露出が増えたことだけで売上増の原因を確定することはできません。
PRだけで成果を保証できない理由
取材記事の掲載可否や内容は編集部が判断します。プレスリリースを送っても掲載されるとは限らず、掲載が即座に受注を生むとも限りません。また、無料掲載でも調査・制作・個別連絡・社内調整には工数が発生します。成果を見るときは広告と単純比較するのではなく、期間と目的を合わせて評価する必要があります。
補足
「メディアに掲載されたから広告費が浮いた」という広告換算値は、PRの事業価値そのものを示しません。AMECのBarcelona Principles 4.0でも、広告換算値を価値指標として使わず、コミュニケーションのアウトカムとインパクトを評価する考え方が示されています。
PR戦略の立て方5ステップ
最初から施策を選ぶのではなく、事業課題から逆算して計画します。次の5ステップを進めると、社内で合意できるPR戦略の骨組みができます。
| ステップ | 決めること | 完成物 |
|---|---|---|
| 1 | 目的・現状・KGI | 課題と成果目標の整理 |
| 2 | 誰に届けるか・どこで届けるか | ターゲットと媒体リスト |
| 3 | 社会との接点とコアメッセージ | PRストーリー |
| 4 | 手法・時期・予算・担当 | 活動カレンダー |
| 5 | 評価する指標と見直し時期 | 月次レポートの型 |
STEP1｜目的と現状を整理する
最初に、問い合わせ獲得、採用強化、企業への信頼向上など、何を変えたいかを一つの文章にします。次に、既存の掲載履歴、顧客や営業からの質問、指名検索、自社メディアへの流入を確認します。目的は「リリースを月何本出すか」ではなく、相手側に起こしたい変化で設定することが大切です。
STEP2｜相手とメディアを決める
最終的に情報を届けたい人と、その人が利用する媒体を分けます。BtoBの製造業であれば、最終対象は調達担当者でも、取材依頼先は業界紙や専門Webメディアかもしれません。媒体の知名度より、読者の一致度・掲載テーマ・記事の形式を確認して候補を選びます。
STEP3｜PRストーリーを言語化する
自社にとってのニュースと、相手にとってのニュースは同じではありません。新製品であれば、発売自体だけでなく、解決した課題、開発背景、利用者の声、独自調査などを整理します。「なぜ今」「誰に必要」「裏付けは何か」に答える構成にすると、記事化しやすい発信の材料になります。
STEP4｜手法と実行計画を組む
プレスリリース、取材案内、調査公表、SNS、オウンドメディアなどから、目的に合う手法を選びます。発信予定日から逆算して、取材素材・社内確認・公開後の情報更新・問い合わせ対応の担当を割り当てます。媒体に掲載された場合に閲覧者が訪れる自社ページも事前に整えることが重要です。
STEP5｜KPIと見直し時期を決める
発信本数や取材依頼数は活動量、掲載内容や接触数は直接成果、理解・検索行動・相談などはその先の変化です。この階層を混ぜないことが大切です。計画段階で計測担当とレポートの提出日を定め、月次では実施したこと・分かったこと・次に変えることを確認します。
PESOモデルとPRの主な手法7選
PR活動を一つの媒体に頼らず、発信・第三者掲載・共有・自社サイトを連動させるために、PESOモデルが役立ちます。
この章の内容
PESOモデルの4分類
PESOはPaid・Earned・Shared・Ownedを組み合わせてメディア活動を設計する枠組みです。プレスリリースが報道につながったら、公式SNSで紹介し、詳しい情報や問い合わせ先を自社サイトに置くなど、役割を分けて考えます。
| 区分 | 特徴 | 例 |
|---|---|---|
| Paid（有料） | 掲載・配信に費用を使う | Web広告、タイアップ記事 |
| Earned（獲得） | 第三者が編集・掲載を判断する | 新聞・専門媒体の取材記事 |
| Shared（共有） | 人々との共有・対話を生む | SNSでの共有、UGC |
| Owned（自社） | 自社が情報を管理する | 企業サイト、コラム、資料ページ |
代表的な7つのPR手法
プレスリリース配信、メディアリレーション、調査PR、SNS発信、インフルエンサー等との協働、イベント・体験型PR、オウンドメディアとの連動が代表例です。施策ごとの向き不向きを整理してから選びます。
| 手法 | 特に向いている目的 | 始める際の注意 |
|---|---|---|
| プレスリリース | 発表情報の周知 | 配信だけで掲載を保証しない |
| メディアリレーション | 専門領域で継続的な情報提供 | 相手の担当分野と関心を調べる |
| 調査PR | 独自の知見・データの発信 | 調査方法・母数・期間を明示 |
| SNS発信 | 継続的な対話・共有 | 運用体制と発言のルール |
| 第三者との協働 | 既存の信頼関係を通じた接触 | 依頼・報酬・PR表示を明確にする |
| イベント | 体験や専門家の取材機会 | 取材素材と公開許諾を準備 |
| オウンドメディア | 露出後の詳しい説明・CV導線 | 情報が最新か、問い合わせ先があるか |
露出と事業成果をつなぐ導線
たとえば独自調査を発表し、業界メディアに取り上げられた場合、読者は会社名を検索するかもしれません。そのとき公式サイトに調査方法・結果・サービスの説明がなければ、関心を次の行動へつなげにくくなります。自社メディアを用意し、必要に応じてサービス詳細や問い合わせへ誘導する設計を合わせて考えます。
PR戦略の企業事例から学ぶこと
企業事例は、話題になったという結果より「どの価値を、誰に、どのように伝えたか」に注目すると自社への応用がしやすくなります。
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サントリー｜企業文化を伝える発信
サントリーは「やってみなはれ」を新たな価値に挑む企業文化として発信し、社内の挑戦を支える制度も紹介しています。社外向けのスローガンを掲げるだけでなく、実際の制度や行動につながっている点が参考になります。出典：サントリー「サントリーの人本主義」。この発信単独による売上・採用成果は公式資料から確認できないため、因果関係は断定しません。
中小企業向け｜調査PRの設計例
以下は実在企業の成果ではなく、取り組み方を示す架空例です。BtoB企業が顧客の業務課題についてアンケートを実施し、回答者数・調査期間・対象条件を明記して結果を公開します。業界媒体に調査内容を案内し、自社サイトには設問・詳細結果と問い合わせ先を掲載します。目的は「自社の専門性に関心を持つ人との接点を作ること」で、取材件数と指名検索・相談件数を分けて検証します。
補足
原稿に含まれていたピジョンの個別施策や匿名BtoB企業の成果値は、具体的な原資料を確認できなかったため、実証済みの成功事例として掲載していません。
小さな会社がPRを始める方法
専任担当者がいなくても、顧客にとって意味のある発信素材を継続的に集めることから始められます。多数のリリースを配信する必要はありません。
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顧客・現場にある情報を集める
製品開発の背景、改善前後の業務プロセス、顧客から多い質問、地域活動、受賞や調査結果などを一覧にします。単に「新しい」という理由で発信せず、読者が知る意義と確認できる根拠をセットで記録します。顧客の声を使う場合は、掲載範囲と許諾も確認します。
兼任担当者でも回せる体制をつくる
実務の負担を軽くするには、ネタの収集者、公開判断者、文章・素材の作成者、媒体への連絡担当を決めます。一人が兼任しても構いませんが、最終承認の責任は明確にします。はじめは月に一つの発信テーマを選び、公開後の反応を残す運用から始める方法が現実的です。
- 営業・現場：顧客から聞いた課題や事例の素材を共有する
- 責任者：外部公開の可否・数値・表現を承認する
- PR担当：対象媒体を選び、原稿・取材素材を準備する
- Web担当：公式サイトの掲載ページと計測を整える
外注すべき範囲を判断する
PR会社に依頼する場合は、媒体へのアプローチだけか、戦略策定・調査・原稿制作・効果測定まで含むかを明確にします。金額は施策量や期間で異なるため、同じ作業範囲で比較してください。社内に製品や顧客の実情を理解する担当がいない場合、外部にすべて委ねても伝える内容が浅くなりやすいため、情報提供の責任者を残すことが大切です。
PR戦略の企画書に入れる7項目
企画書は考え方の説明だけでなく、実施内容を関係者が判断できる形にします。目的と予算、評価の方法が一枚でつながっていることが重要です。
| 項目 | 記載すべき内容 |
|---|---|
| 目的 | 改善したい認知・信頼・問い合わせ・採用などの課題 |
| 対象者 | 最終的に届けたい相手と媒体・記者などの接点 |
| メッセージ | なぜ今伝えるべきか、根拠は何か |
| 実施内容 | プレスリリース、取材案内、SNS、調査など |
| KPI | 活動量・露出の質・認知や行動の変化 |
| 体制・日程 | 担当、社内承認、素材準備、公開予定 |
| 予算 | 制作・調査・配信・外注・社内工数 |
例えば、目的が採用強化であれば、発信本数だけでなく、採用ページへの指名流入や応募状況も確認します。企画書に載せる数値は現状値・目標値・期間・計測条件を分けて記載し、実績がない数字は仮置きと明記します。
費用対効果を説明する考え方
広告換算値を成果として扱うのではなく、①費やしたコスト、②掲載・言及の件数と質、③その後に確認できた検索・流入・問い合わせなどを別々に報告します。活動の前後で変化があっても、広告出稿や季節要因など他の施策が重なれば、PR単独の効果と決めつけません。可能な範囲で施策実施日を残し、説明可能な比較を行います。
PR戦略のKPIと効果測定
KPIを設計するときは、発信・掲載という「直接の結果」と、相手の理解や行動という「その先の変化」を分けます。
この章の内容
アウトプットとアウトカムを分ける
発信した本数や取材依頼数は活動量です。掲載件数・掲載内容・記事の関連性は直接成果として記録できます。そこから認知や関係性が変化し、相談や応募が発生するかどうかは、その先のアウトカムです。AMECの公式原則では、数量だけでなく質、アウトカム、インパクトを評価する重要性が示されています。出典：AMEC「Barcelona Principles 4.0」。
| 段階 | 確認する指標 | 主な取得方法 |
|---|---|---|
| 活動量 | 発信本数、メディアへの提案件数 | PR管理表 |
| 直接成果 | 掲載件数、関連性、掲載内容、言及 | 媒体確認、SNS確認 |
| 認知・反応 | ブランド関連の検索、サイト流入、問い合わせ | Search Console、GA4、フォーム |
| 事業成果 | 商談、受注、応募、関係性の改善 | CRM、営業記録、調査 |
指名検索と問い合わせの変化を見る
ブランド名を含む検索クエリはSearch Consoleで追跡できますが、表示回数やクリック数を市場全体の検索回数と混同しないことが重要です。また、GA4の訪問数とSearch Consoleのクリック数は集計対象が異なります。PRの前後で比較する際は同じ条件・同じ期間を記録し、他の施策や外部環境も考慮してください。
PR戦略の失敗を防ぐための注意点
PRは多くの相手との関係を扱うため、発信内容の正確さと透明性が欠かせません。
配信して終わりにしない
プレスリリースを公開したら、自社サイトの情報を更新し、記者からの質問や取材依頼を受けられる体制を整えます。情報提供が有益でなかった場合は、媒体の関心領域と発表内容の適合性を振り返り、次の企画に反映します。繰り返し同じ原稿を送りつけるのではなく、相手の仕事に役立つ情報提供を心がけます。
広告・PRの表示を誤らない
企業が依頼・関与した第三者の投稿が一般消費者に広告と判別しにくい場合、景品表示法上の問題になる可能性があります。2023年10月1日からステルスマーケティングに関する指定告示が施行されています。出典：消費者庁「景品表示法」。PR表記の方法だけでなく、事業者が表示内容の決定に関与しているかなどの実態を確認し、必要な表示を行ってください。
実績・費用・調査数値に根拠を持つ
原稿にある「広告換算で数百万円」「特定期間で指名検索が倍増」といった数値を、出典なく実績として使わないようにします。調査PRでは調査主体、方法、実施期間、対象者、回答数、設問を明記し、都合のよい一部だけを切り取らないことが重要です。社内実績も、元データや本人の承認を得てから公開します。
PR戦略に関するよくある質問
初めてPR活動を担当する方からよく出る疑問を整理しました。
PR戦略は何から始めればよいですか？
まず事業目的と、届けたい相手を一つずつ明確にしてください。次に社内で公開できる情報を集め、相手にとって意味のある発信テーマを選びます。プレスリリース配信ツールの契約はその後で判断できます。
PRと広告は何が違いますか？
広告は費用を払って出稿枠を確保する手法です。PRはメディア対応・対話・社内外の関係構築を含む広い活動で、必ずしも第三者掲載だけを意味しません。双方を目的に合わせて併用できます。
専任の広報担当者がいなくてもできますか？
できます。営業や現場の情報を集める担当、公開を承認する担当、情報発信を行う担当を決め、小さく継続する方法が現実的です。実務の一部を外注する場合も、社内に情報の責任者を置きましょう。
PRの効果はいつ、何で評価しますか？
評価時期は目的と施策に応じて事前に設定してください。取材・掲載などの直接成果と、指名検索・問い合わせ・応募などの変化を分けて確認します。PR単独の因果関係を断定せず、他施策や季節性も踏まえて振り返ります。
まとめ｜PR戦略は目的と評価を結びつける
PR戦略は、単に記事掲載を増やすことではなく、関係を築きたい相手に意味のある情報を届け、次の行動につながるかを確かめるための計画です。
まずは今週、次の3点を決めることから始めてください。
- PRで変えたい事業上の課題と、届けたい相手を一つ決める
- 発信できる情報を社内から集め、優先するテーマを選ぶ
- 担当者と評価指標を決め、次回の振り返り日を設定する
＼ PRとWeb集客を一緒に考える ／
発信を、問い合わせにつながる仕組みに
PR戦略の方向性だけでなく、掲載後に訪れる人が必要な情報を見つけられるWebサイトやコンテンツの整備まで検討できます。現状と社内体制に合わせて、取り組む範囲を相談ください。
- 目的と対象顧客、現在の発信内容の整理
- PRとSEO・オウンドメディアの役割分担
- 優先する改善ページと計測指標の検討
ご相談内容に応じて支援範囲をご案内します
