【2026年Webマーケ調査】担当者の本音から見えた「成功vs失敗」の分かれ道を公開。「勝てる企業」と「迷走する企業」の決定的な差とは？

Webマーケティング事業およびWeb集客支援、メディア事業を展開するWINDOM株式会社（本社：東京都新宿区、代表取締役：青柳 純也）は、企業のWebマーケティング担当者を対象に「Webマーケティング実態アンケート」を実施いたしました。

急速に変化するデジタルマーケティング市場において、多くの企業が直面している課題と、実際に成果を上げている施策の「リアル」を公開いたします。

企業のWebマーケティング担当者739名を対象に実施。 多くの企業が予算配分に悩む2026年、成功している企業と苦戦している企業の「違い」がデータから明らかになりました。

■ 調査背景

AI技術の発展や検索アルゴリズムの変化、SNSプラットフォームの多様化により、企業のWebマーケティング戦略は転換期を迎えています。「何が正解かわからない」という現場の声に応えるべく、WINDOMではインターネットリサーチ「Surveroid（サーベロイド）」を用い、実態調査を実施。

■調査に関する補足

○調査を行った業種

※回答数：N=739

○調査対象者の勤務先従業員数

※回答数：N=739

○最も売上比率の高い顧客区分

※回答数：N=739

■ 調査サマリー

～ 同じ「検索広告・SNS広告」を実施しても、成果が二極化する理由 ～

1. 成功と失敗は「紙一重」： 「最も成功した施策」1位はソーシャル広告（23.0%）。しかし、「最も失敗した施策」2位も同じくソーシャル広告（16.7%）であり、同じツールでも運用次第で結果が真逆になる実態が判明。
2. 失敗の元凶は「コンテンツ力不足」： 成果が出なかった最大の要因として「クリエイティブ/メッセージの弱さ（20.3%）」と「戦略ミスマッチ（18.5%）」が上位を独占。小手先のテクニックより「中身（コンテンツ）」が問われている。
3. 勝てる企業の共通点は「専任担当の有無」 ：成功の最大要因は「ツールの性能」ではなく、「社内へのノウハウ蓄積・専任担当の設置（17.3%）」や「信頼できるパートナーとの伴走」(15.20%)、「ゴール設計」(15.20%)であった。

① 「検索広告」「SNS広告」は、成功の近道でもあり、失敗の落とし穴でもある

「直近1〜2年で最も成功した施策」を調査したところ、1位は「ソーシャル広告（23.0%）」、2位は「検索広告（16.2%）」でした。 しかし同時に、「最も費用対効果が悪かった/無駄だった施策」を聞いたところ、1位が「検索広告（18.5%）」、2位が「ソーシャル広告（16.7%）」という結果に。

この結果は、特定の広告手法自体に良し悪しがあるのではなく、「誰が、どのように運用するか」によって成果が二極化する可能性を示唆しています。

② 失敗の最大要因は「クリエイティブ（コンテンツ）の弱さ」

期待した成果が出なかった企業にその「最大の要因」を調査したところ、最も多かった回答は「クリエイティブ/メッセージの弱さ（20.3%）」、次いで「戦略ミスマッチ（ターゲット/提供価値/ポジション）（18.5%）」でした。

 入札調整やツール選定の前に、「誰に何を伝えるか」という根本的な戦略設計が不足しているケースが多いことがうかがえます。広告であれSEOであれ、ターゲットに響く「良質なコンテンツ（メッセージ）」を用意できなければ、どんなに予算をかけても失敗する可能性があるというコンテンツマーケティングの重要性を感じることができます。

直近2~3年で最も「費用対効果が悪かった／無駄だった」と感じた施策

※回答数：N=222

施策がうまくいかなかった「最大の要因」

回答数：N=222

③ 成功企業が実践しているのは「ノウハウの蓄積」

一方で、施策が成功した企業が挙げた勝因の1位は「社内に専任担当を置き、ノウハウを蓄積できた（17.3%）」でした。次いで「信頼できるパートナーと二人三脚で進めた（15.2%）」が続き、丸投げではなく、自社に知見を貯めながらパートナーと協働する体制が「勝ちパターン」である可能性を示唆しています。

直近2~3年で最も成功した施策

回答者数：N=191

施策が成功した「最大の要因」

回答者数：N=191

施策が成功したことにより「得られた成果」

効果を感じた企業の大半が「売上・リード増加]と「コスト削減」の増加によって成果を実感していることが見て取れます。

回答者数：N=191

④ 2026年の予算配分、トレンドは「原点回帰」

2026年に注力したい（予算を増やしたい）施策としては、1位「ソーシャル広告（10.0%）」、2位「検索広告（8.1%）」と、王道のWeb広告やSEO(検索エンジン最適化)への投資意欲がランキング上位を占める結果となりました。AI検索対策（SGE/AIO）への関心も見られますが（1.6%）、まだ様子見の段階であり、確実な成果が見込める広告施策の質を高めようとする意図が見て取れます。

2025年と比較して2026年のマーケティング予算において「注力したい（予算を増やしたい）」施策

※回答数：N=739

2026年Webマーケティング調査：https://windom-kk.co.jp/marketing/archives/5520

【本調査結果の引用・転載について】 本調査結果を引用・転載される場合は、必ず「出典：WINDOM株式会社」と明記し、当社Webサイト（https://windom-kk.co.jp/）へのリンク設置をお願いいたします。また、特定のサービスを誹謗中傷する目的での引用や、データの改変は固くお断りいたします。

※本調査における「失敗」や「費用対効果が悪かった」という回答結果は、回答者が所属する各企業の運用体制や戦略適合性に基づく主観的な評価です。特定の広告媒体・プラットフォームやサービスの品質、性能そのものを否定または評価するものではありません。

※「成功」「失敗」の定義は、各回答企業が設定している目標（KPI/KGI）や期待値に対する達成度に基づきます。 ※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても100%にならない場合があります。 ※本調査の内容は調査時点（2025/12/15 20:48）のものであり、市場環境の変化により実態と異なる可能性があります。

■ WINDOM株式会社について

WINDOMは、「未来を創る仕事をする」を企業理念に、デジタルマーケティングの上流戦略から、コンテンツマーケティング、BtoBマーケティング、SEO、LLMO、広告運用、SNS運用、オウンドメディア運用代行、UI/UX改善コンサルティング、CRO(コンバージョン率最適化)コンサルティング、Web制作まで手掛けるマーケティングカンパニーです。単なる作業代行ではなく、お客様のビジネスの「成果」にコミットするパートナーとして、データに基づいた本質的な支援を行っています。

【会社概要】
社名：WINDOM株式会社
代表者：代表取締役 青柳 純也
事業内容：Webマーケティング事業、Web集客支援、メディア事業、Webマーケティング内製化支援事業
URL：https://windom-kk.co.jp/

• サービス内容
  • Web・SEO内製化支援
  • SEOコンサルティング
  • リスティング広告運用代行
  • 記事制作代行
  • CROコンサルティング
  • ホワイトペーパー制作代行
  • SNSコンサルティング