【2025年vs2026年】Webマーケティング実態アンケート〜成功した施策と失敗した施策〜その要因とは
Webマーケティング事業およびWeb集客支援、メディア事業を展開するWINDOM株式会社（本社：東京都新宿区、代表取締役：青柳 純也）は、企業のWebマーケティング担当者を対象に「Webマーケティング実態アンケート」を実施いたしました。
急速に変化するデジタルマーケティング市場において、多くの企業が直面している課題と、実際に成果を上げている施策の「リアル」を公開いたします。
企業のWebマーケティング担当者739名を対象に実施。 多くの企業が予算配分に悩む2026年、成功している企業と苦戦している企業の「違い」がデータから明らかになりました。
■ 調査背景
AI技術の発展や検索アルゴリズムの変化、SNSプラットフォームの多様化により、企業のWebマーケティング戦略は転換期を迎えています。「何が正解かわからない」という現場の声に応えるべく、WINDOMではインターネットリサーチを用い、実態調査を実施。
■調査に関する補足
○調査を行った業種
| 主業 | 割合 |
| メーカー | 19.60% |
| IT・通信 | 16.20% |
| その他 | 14.10% |
| 不動産・建設 | 8.70% |
| 小売・流通 | 6.50% |
| 士業（専門サービス） | 6.10% |
| 医療・福祉 | 5.70% |
| 農林・水産 | 3.10% |
| 人材・教育 | 3.00% |
| インフラ・交通・エネルギー | 2.80% |
| 飲食 | 2.70% |
| エンタメ・レジャー | 2.60% |
| 公務員・団体職員 | 2.00% |
| コンサル・シンクタンク | 1.60% |
| 金融 | 1.60% |
| 商社 | 1.40% |
| 旅行・観光 | 1.10% |
| ブライダル・美容・くらし | 0.80% |
| 広告・マスコミ | 0.40% |
※回答数：N=739
○調査対象者の勤務先従業員数
| 従業員数区分 | 割合 (%) |
| 1-9名 | 30.60% |
| 10-49名 | 11.20% |
| 50-99名 | 7.40% |
| 100-299名 | 10.60% |
| 300-999名 | 11.00% |
| 1,000-4,999名 | 8.90% |
| 5,000名以上 | 11.10% |
| わからない／回答しない | 9.20% |
※回答数：N=739
○最も売上比率の高い顧客区分
| 顧客区分 | 割合 (%) |
| B2B（企業向け） | 34.40% |
| B2C（生活者向け） | 25.20% |
| 両方 | 12.30% |
| わからない | 28.10% |
※回答数：N=739
■ 調査サマリー
～ 同じ「検索広告・SNS広告」を実施しても、成果が二極化する理由 ～
- 成功と失敗は「紙一重」： 「最も成功した施策」1位はソーシャル広告（23.0%）。しかし、「最も失敗した施策」2位も同じくソーシャル広告（16.7%）であり、同じツールでも運用次第で結果が真逆になる実態が判明。
- 失敗の元凶は「コンテンツ力不足」： 成果が出なかった最大の要因として「クリエイティブ/メッセージの弱さ（20.3%）」と「戦略ミスマッチ（18.5%）」が上位を独占。小手先のテクニックより「中身（コンテンツ）」が問われている。
- 勝てる企業の共通点は「専任担当の有無」 ：成功の最大要因は「ツールの性能」ではなく、「社内へのノウハウ蓄積・専任担当の設置（17.3%）」や「信頼できるパートナーとの伴走」(15.20%)、「ゴール設計」(15.20%)であった。
① 「検索広告」「SNS広告」は、成功の近道でもあり、失敗の落とし穴でもある
「直近1〜2年で最も成功した施策」を調査したところ、1位は「ソーシャル広告（23.0%）」、2位は「検索広告（16.2%）」でした。 しかし同時に、「最も費用対効果が悪かった/無駄だった施策」を聞いたところ、1位が「検索広告（18.5%）」、2位が「ソーシャル広告（16.7%）」という結果に。
この結果は、特定の広告手法自体に良し悪しがあるのではなく、「誰が、どのように運用するか」によって成果が二極化する可能性を示唆しています。
② 失敗の最大要因は「クリエイティブ（コンテンツ）の弱さ」
期待した成果が出なかった企業にその「最大の要因」を調査したところ、最も多かった回答は「クリエイティブ/メッセージの弱さ（20.3%）」、次いで「戦略ミスマッチ（ターゲット/提供価値/ポジション）（18.5%）」でした。
入札調整やツール選定の前に、「誰に何を伝えるか」という根本的な戦略設計が不足しているケースが多いことがうかがえます。広告であれSEOであれ、ターゲットに響く「良質なコンテンツ（メッセージ）」を用意できなければ、どんなに予算をかけても失敗する可能性があるというコンテンツマーケティングの重要性を感じることができます。
施策がうまくいかなかった「最大の要因」
| 要因 | 割合 (%) |
| クリエイティブ/メッセージの弱さ | 20.30% |
| 戦略ミスマッチ（ターゲット/提供価値/ポジション） | 18.50% |
| KPI/評価設計の不備（KGI未連動・評価指標不適切） | 10.40% |
| 配信・運用不備（入札/配信設計/頻度/除外/フィード） | 9.90% |
| 計測・データ不備（CV漏れ/アトリビューション/タグ） | 8.60% |
| 媒体やツールの特性が自社に合わなかった | 8.60% |
| 業者・代理店への丸投げ/ブラックボックス化 | 5.90% |
| 社内に評価・判断の知見がなかった | 3.60% |
| 予算/リソースが中途半端（規模/期間不足） | 3.60% |
| 外部要因（法規制/プラットフォーム仕様変更/競合変化） | 3.60% |
| 流行先行で検証設計がなかった（仮説/検証不足） | 3.20% |
| その他 | 4.10% |
回答数：N=222
直近2~3年で最も「費用対効果が悪かった／無駄だった」と感じた施策
| 施策名 | 割合 (%) |
| 検索広告（リスティング: Google, Yahoo!） | 18.50% |
| ソーシャル広告（Facebook/Instagram/X/TikTok/LinkedIn） | 16.70% |
| ディスプレイ/プログラマティック（GDN/YDA等） | 11.70% |
| 動画広告（YouTube等のインストリーム/アウトストリーム） | 10.40% |
| アフィリエイト広告（ASP経由） | 5.40% |
| SNS運用（Instagram/X/TikTok/LinkedIn等） | 5.00% |
| YouTube運用/動画マーケティング | 3.20% |
| ウェビナー/オンラインイベント | 3.20% |
| リターゲティング/リマーケティング | 2.70% |
| LINE/メール/CRM/MA | 2.70% |
| オフライン接点のオンライン連携 | 2.70% |
| 純広告・記事広告・タイアップ | 2.30% |
| デジタルPR/プレスリリース | 2.30% |
| AI検索対策（SGE/AIO/AI SEO等） | 1.80% |
| ショッピング広告・商品フィード最適化 | 1.40% |
| SEO（検索エンジン最適化） | 1.40% |
| インフルエンサー起用 | 1.40% |
| LP制作・改修・CRO（LPO） | 0.90% |
| リテールメディア/ECモール内広告（Amazon/Rakuten等） | 0.50% |
| ホワイトペーパー・DL資料等 | 0.50% |
| オウンドメディア運用 | 0.00% |
| その他 | 5.90% |
※回答数：N=222
③ 成功企業が実践しているのは「ノウハウの蓄積」
一方で、施策が成功した企業が挙げた勝因の1位は「社内に専任担当を置き、ノウハウを蓄積できた（17.3%）」でした。次いで「信頼できるパートナーと二人三脚で進めた（15.2%）」が続き、丸投げではなく、自社に知見を貯めながらパートナーと協働する体制が「勝ちパターン」である可能性を示唆しています。
直近2~3年で最も成功した施策
| 施策名 | 割合 (%) |
| ソーシャル広告（Facebook/Instagram/X/TikTok/LinkedIn） | 23.00% |
| 検索広告（リスティング: Google, Yahoo!） | 16.20% |
| ディスプレイ/プログラマティック（GDN/YDA等） | 14.10% |
| 動画広告（YouTube等のインストリーム/アウトストリーム） | 11.00% |
| リターゲティング/リマーケティング | 6.30% |
| 純広告・記事広告・タイアップ | 4.20% |
| SNS運用（Instagram/X/TikTok/LinkedIn等） | 3.70% |
| ウェビナー/オンラインイベント | 3.70% |
| オフライン接点のオンライン連携 | 3.70% |
| アフィリエイト広告（ASP経由） | 2.60% |
| SEO（検索エンジン最適化） | 2.10% |
| リテールメディア/ECモール内広告（Amazon/Rakuten等） | 1.60% |
| LINE/メール/CRM/MA | 1.60% |
| デジタルPR/プレスリリース | 1.60% |
| AI検索対策（SGE/AIO/AI SEO等） | 1.00% |
| YouTube運用/動画マーケティング | 1.00% |
| ショッピング広告・商品フィード最適化 | 0.50% |
| インフルエンサー起用 | 0.50% |
| オウンドメディア運用 | 0.00% |
| ホワイトペーパー・DL資料等 | 0.00% |
| LP制作・改修・CRO（LPO） | 0.00% |
| その他 | 1.60% |
回答者数：N=191
施策が成功した「最大の要因」
| 要因 | 割合 (%) |
| 社内に専任担当を置き、ノウハウを蓄積できた | 17.30% |
| 信頼できるパートナーと二人三脚で進めた | 15.20% |
| 明確なKGI／KPI（ゴール）を設定できた | 15.20% |
| ターゲットのニーズを深く分析できていた | 14.70% |
| クリエイティブ／メッセージが強かった | 13.10% |
| 失敗を恐れずにPDCAを回し続けた | 7.30% |
| タイミングや市場環境が追い風だった | 6.30% |
| 配信・運用の設計と運用体制が優れていた | 6.30% |
| 十分な予算と期間を確保できた | 2.10% |
| 計測・データ基盤が整備され、評価が正確だった | 1.00% |
| その他 | 1.60% |
回答者数：N=191
施策が成功したことにより「得られた成果」
効果を感じた企業の大半が「売上・リード増加]と「コスト削減」の増加によって成果を実感していることが見て取れます。
| 成果 | 割合 (%) |
| 新規リード（見込み客）の獲得数増加 | 41.40% |
| 企業やブランドの認知・好感度アップ | 36.10% |
| 経費・コストの削減 | 31.90% |
| 売上・利益の直接的な向上 | 30.40% |
| 採用活動への好影響 | 24.10% |
| 既存顧客のリピート率向上 | 14.10% |
| その他 | 1.60% |
回答者数：N=191
④ 2026年の予算配分、トレンドは「原点回帰」
2026年に注力したい（予算を増やしたい）施策としては、1位「ソーシャル広告（10.0%）」、2位「検索広告（8.1%）」と、王道のWeb広告やSEO(検索エンジン最適化)への投資意欲がランキング上位を占める結果となりました。AI検索対策（SGE/AIO）への関心も見られますが（1.6%）、まだ様子見の段階であり、確実な成果が見込める広告施策の質を高めようとする意図が見て取れます。
2025年と比較して2026年のマーケティング予算において「注力したい（予算を増やしたい）」施策
| 施策名 | 割合 (%) |
| ソーシャル広告（Facebook/Instagram/X/TikTok/LinkedIn） | 10.00% |
| 検索広告（リスティング: Google, Yahoo!） | 8.10% |
| ディスプレイ/プログラマティック（GDN/YDA等） | 7.60% |
| 動画広告（YouTube等のインストリーム/アウトストリーム） | 5.30% |
| SEO（検索エンジン最適化） | 3.00% |
| リターゲティング/リマーケティング | 2.40% |
| アフィリエイト広告（ASP経由） | 2.30% |
| YouTube運用/動画マーケティング | 2.00% |
| AI検索対策（SGE/AIO/AI SEO等） | 1.60% |
| SNS運用（Instagram/X/TikTok/LinkedIn等） | 1.60% |
| 純広告・記事広告・タイアップ | 1.50% |
| ショッピング広告・商品フィード最適化 | 1.40% |
| LINE/メール/CRM/MA | 1.20% |
| デジタルPR/プレスリリース | 0.90% |
| インフルエンサー起用 | 0.90% |
| ウェビナー/オンラインイベント | 0.80% |
| オフライン接点のオンライン連携 | 0.70% |
| リテールメディア/ECモール内広告（Amazon/Rakuten等） | 0.50% |
| LP制作・改修・CRO（LPO） | 0.50% |
| オウンドメディア運用 | 0.40% |
| ホワイトペーパー・DL資料等 | 0.10% |
| 予算を増やす予定はない | 44.00% |
| その他 | 27.70% |
※回答数：N=739
2026年Webマーケティング調査：https://windom-kk.co.jp/news/978/
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※本調査における「失敗」や「費用対効果が悪かった」という回答結果は、回答者が所属する各企業の運用体制や戦略適合性に基づく主観的な評価です。特定の広告媒体・プラットフォームやサービスの品質、性能そのものを否定または評価するものではありません。
※「成功」「失敗」の定義は、各回答企業が設定している目標（KPI/KGI）や期待値に対する達成度に基づきます。 ※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても100%にならない場合があります。 ※本調査の内容は調査時点（2025/12/15 20:48）のものであり、市場環境の変化により実態と異なる可能性があります。
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