【2026年Webマーケティング投資動向】Web集客の失敗経験から約4割が予算増額に慎重姿勢。注目は自然検索対策。

～Web担当者739名調査：最も「無駄金」になった施策はリスティング広告。推定投資額50万円以上が過半数を占める～

Webマーケティング支援事業を展開するWINDOM株式会社は、企業のWebマーケティング担当者739名を対象に「Webマーケティング・自社集客プロジェクト」に関する実態調査を実施しました。
調査の結果、直近1〜2年で最も費用対効果が悪かった施策として「検索連動型広告（リスティング）」が1位（18.5%）となりました。一方で、2026年に注力したい施策として、従来の「SEO（3.0%）」に加え、「AI検索対策（SGE/AIO等）（1.6%）」がランクイン。両者を合わせた「検索体験最適化（Search Experience Optimization）」への投資意欲は4.6%に達し、主要施策である動画広告（5.3%）に迫る規模となっています。

■ 調査結果のハイライト
失敗施策のワースト1位は「検索広告」：費用対効果が悪かった施策として18.5%が回答。「ソーシャル広告（16.7%）」を上回り最多。
失敗の代償は大きい：失敗施策による推定損失額は、「50万円以上」の回答合計が約58%を占め、1,000万円以上の損失も8.6%存在。
2026年の新潮流「自然検索への投資」：注力施策として「SEO」と「AI検索対策」の合算値（4.6%）が、動画広告（5.3%）やディスプレイ広告（7.6%）に次ぐ関心領域へ浮上。

■ 調査結果詳細
1. 「とりあえずリスティング」は危険？失敗の最大要因は「クリエイティブ不足」
Web集客の王道とされる「検索広告（リスティング）」ですが、失敗したと感じる担当者が最も多い結果となりました。その要因を聞くと、「クリエイティブ/メッセージの弱さ（20.3%）」がトップ、次いで「戦略ミスマッチ（18.5%）」が挙がりました。テストの行いやすさや運用調整の差がつきにくくなった現在、純粋な「訴求力」や「戦略」の欠如が、そのままCPA（獲得単価）の高騰と失敗に直結していることがうかがえます。
2. 2026年の予算配分：広告疲れと「オーガニック資産」へのシフト
2026年の予算については、44.0%が「増やす予定はない」と回答しており、シビアな投資判断が続いています。その中で、新たな投資先として「SEO（3.0%）」と「AI検索対策（1.6%）」がランクイン。これは、GoogleのSGE（Search Generative Experience）やAI Overviewの登場を見据えた動きです。広告費を払い続なければ流入が止まる「フロー型」の広告施策に対し、AIによる信頼性の担保やコンテンツの蓄積を目指す「ストック型」の検索対策への関心が高まっていると見ることができます。

■ 「検索結果のシェア争いは、対『人』から対『AI』へ」
本調査で注目すべきは、リスティング広告で失敗し、損失を出した企業が多数存在する一方で、2026年も依然として検索広告への投資意欲が高い（8.1%）という「二極化」です。これは、勝てる企業と負ける企業の差が「クリエイティブ」や「専任担当者の有無」「戦略設計」で明確に開いていることを示唆しています。
また、SEOとAI検索対策（AIO）を合算した数値が伸びている点は見逃せません。検索行動が「リンクを辿る」から「AIの回答を見る」へ変化する中、企業は広告枠だけでなく、AIの参照元としてのオーガニック枠（信頼性）をいかに獲得するかが、次世代の集客のカギとなると見ることができます。2026年は、SEOとAIOを統合した『回答結果の獲得や検索面全体の占有率』をKPIに置く企業が増えるでしょう。
※回答数：N=739

■ 調査概要

調査名：Webマーケティング・自社集客プロジェクトに関する実態調査
調査期間：2025/12/15
調査対象：Webマーケティング業務に関与する会社員・経営者など
有効回答数：739名（うち施策失敗経験者222名）
調査方法：インターネット調査

【参考資料：調査結果詳細】

1. 最も「費用対効果が悪かった」と感じた施策 検索広告（リスティング）が18.5%で最多となり、運用型広告の難しさが浮き彫りになりました。

2. 施策失敗による「損失額（推定）」（Q10） 「50万円以上」の損失を出した企業の合計は約58%に達し、1,000万円以上の損失も8.6%存在します。

3.その施策がうまくいかなかった「最大の要因」

4. 2026年に「注力したい」施策

「SEO（3.0%）」と「AI検索対策（1.6%）」「オウンドメディア運用（0.4%）」への関心が、動画広告に次ぐ規模に。

【本調査結果の引用・転載について】

本調査結果を引用・転載される場合は、必ず「出典：WINDOM株式会社」と明記し、当社Webサイト（https://windom-kk.co.jp/）へのリンク設置をお願いいたします。また、特定のサービスを誹謗中傷する目的での引用や、データの改変は固くお断りいたします。【データの正確性・定義に関する免責】 ※「成功」「失敗」の定義は、各回答企業が設定している目標（KPI/KGI）や期待値に対する達成度に基づきます。 ※グラフや構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、実数との乖離や合計しても100%にならない場合があります。 ※本調査の内容は調査時点（2025/12/15 19:00）のものであり、市場環境の変化により実態と異なる可能性があります。

※本調査における「失敗」や「費用対効果が悪かった」「損失」といった回答結果は、回答者が所属する各企業の運用体制や戦略適合性に基づく主観的な評価です。特定の広告媒体・プラットフォームやサービスの品質、性能そのものを否定または評価するものではありません。

■ WINDOM株式会社について

WINDOMは、「未来を創る仕事をする」を企業理念に、デジタルマーケティングの戦略から戦略実行まで、コンテンツマーケティング、BtoBマーケティング、SEO、LLMO.GEO/AIO、広告運用、SNS運用、オウンドメディア運用代行、UI/UX改善コンサルティング、CRO(コンバージョン率最適化)コンサルティング、Web制作などを手掛けるマーケティングカンパニーです。単なる作業代行ではなく、お客様のビジネスの「成果」にコミットするパートナーとして、データに基づいた本質的な支援を行っています。

【会社概要】

社名：WINDOM株式会社
代表者：代表取締役青柳純也
事業内容：Webマーケティング事業、Web集客支援、メディア事業、Webマーケティング内製化支援
URL：https://windom-kk.co.jp/

【本件に関するお問い合わせ先】 WINDOM株式会社広報担当 email：[info@windom-kk.co.jp]